Судя по текстам колумнистов, самое страшное слово в русском языке — «деньги».
Девять из десяти авторов предпочтут заменить «деньги» на ресурсы, бюджет, возможности, инвестиции, вложения, достаток, коммерческий интерес, благодарность и другие многозначительные слова. А зря.
Какая фраза понятнее? Кому верим больше?
Потратили много времени и ресурсов → Потратили много времени и денег → Потратили 75 часов дизайнера и 120 000 ₽.
Так мы оптимизировали траты → Так мы сэкономили деньги → Так мы сэкономили 75 000 ₽.
Ресурсами и тратами могут оказаться деньги, время, ноутбуки, да что угодно. А чем меньше разночтений, тем лучше. Если не готовы назвать сумму, назовите хотя бы деньги деньгами.
Когда называют деньги ресурсами — маскируют смысл. А маскировка усложняет понимание текста. Чем больше разночтений текста, тем меньше в нём пользы читателю. Чем меньше пользы — тем меньше доверия автору.
Верят тому, кто говорит прямолинейно. Прямолинейность звучит честно. Кто юлит — тот либо жулик, либо плохо разбирается в том, о чём говорит. Учитывайте это, если отправляете текст для публикации в СМИ.
Слово «деньги» понятное, крепкое и смелое. Статья с «деньгами» привлекает внимание и запоминается.
Если статья получается сложной и непонятной, попробуйте параллельную структуру.
Параллельной структурой я называю структуру, в которой каждый раздел написан по единой логике. Каждый блок равнозначен.
Допустим, что пишем текст о методике управления проектами.
Структура будет такой.
Параллельная структура: введение → три параллельных раздела → вывод
Параллельная структура — хороший выбор для начинающих авторов и тех, кто пишет изредка. Такая структура держит в рамках темы и помогает удержать внимание автора на важном. В параллельной структуре соблюдены базовые принципы хорошей статьи: информативность, наглядность и последовательность.
Параллельная структура хороша для обучающих статей, описания всевозможных методик, подборок советов и сервисов.
Марина добивается публикаций в СМИ легко и непринуждённо, ведь она не использует этих фраз в письмах.
«Пришлите ссылку после публикации»
Редактор и рад бы, но в потоке публикаций отправлять каждому ссылку не получится. Если узнали приблизительную дату публикации, зайдите на сайт и посмотрите.
«Покажите вёрстку перед публикацией»
Верстают по редакционным стандартам. Обсудить детали и особые пожелания — это в коммерческий отдел, делать партнёрский материал.
«Опубликуйте сегодня»
Сегодня не получится. Работа статейного редактора отличается от новостного: день в день — это с новостями. Еще у редактора план на день, подготовить к публикации другие статьи.
«Наши условия: ссылка на сайт в первом и последнем абзаце»
Ваши условия — в вашем блоге. Обсудить пожелания и согласовать ссылки — это в коммерческий отдел, делать партнёрский материал.
«Четыре часа назад отправили вам письмо. Удалось посмотреть?»
Раз еще не ответили, значит не удалось. В любом случае, если ваша статья интересна изданию, вам ответят. Подгонять и переживать нет смысла.
А после публикации Марина не пишет такого.
«Исправьте „топ-10“ на „ТОП-10“, „ритейл“ на retail и „рунет“ на „Рунет“. Верните как было»
У издания редакционные стандарты, которые регламентируют в том числе и написание слов.
«Потерялась должность нашего спикера: Бизнес-партнёр, коммерческий директор и консультант по вопросам мотивации и подбора персонала московского филиала „Технокомерцбанка“. Укажите»
Не потерялась, редактор оставил важное. Длинные должности ведут к тому, что абзац вообще пропускают.
Статья о подборе персонала — оставляем эту часть. О продажах — часть о коммерческом директоре.
«Пропала наша картинка, верните»
Не пропала, редактор удаляет неподходящие картинки.
Ват эта картинка редко подходит, но она часто в статьях
Марине отвечают быстрее её коллег. Если что-то просит, ей идут навстречу, ведь она не подгоняет редактора и не влезает в его работу без серьёзной причины. Знает, где заканчивается зона ответственности пиара и начинается зона ответственности редакции. Марина — профи и вообще приятный человек.
Я отвечаю на все письма, но письма с перечисленными фразами откладываю на потом.
Не из вредности, а из экономии времени.
Как написать хорошее письмо — в следующих публикациях.
Независимо от конкурсов, редстандартов и настроения редактор так или иначе оценивает каждый текст, который ему прислали на рассмотрение.
Я обращаю внимание на структуру, язык, вёрстку, наглядность и пользу.
Структура
От известного к новому, логичность повествования, последовательность.
Открываю статью, первым делом скроллю и просматриваю названия разделов. Если по разделам понимаю, о чём речь, продолжаю чтение. Если нет, структуру надо переделать.
Понятная структура
Эволюция: прошлое → настоящее → развитие → будущее.
Нормальная структура помогает разобраться в незнакомой теме, вот как про подключенный транспорт.
Скроллим статью, структура логичная, можно изучать внимательнее
Язык
Просто, чисто, без клише.
Штампы. Ни для кого не секрет, в наше время всё чаще, в наш информационный век…
Сложные фразы, канцелярит. В максимально быстрые сроки, нами было проведено тестирование, база знаний была собрала и передана для изучения сотрудникам… За два дня, мы протестировали, собрали базу знаний, передали сотрудникам…
Грамотность. Функционал, в ТОПе, покупки онлайн, продвижение в Инстаграм… Функции, в топе, покупки в интернете, продвижение в Инстаграме…
Типографика. «Вот «Дом с привидениями», там я её поцеловал», — хвастался Зигмунд. «Вот „Дом с привидениями“, там я её поцеловал», — хвастался Зигмунд.
Вёрстка.
Принцип близости в вёрстке: слева не ок, справа — ок
Наглядность
Иллюстрировать можно картинками, текстом, таблицами.
Пример.
Картинка иллюстрирует написанное
Польза
Какую пользу несёт текст.
Задача редактора сделать текст максимально полезным читателю. В Cossa такие критерии пользы.
Из редстандартов Cossa
Главный критерий — решение задачи
Но главное, выполняет текст задачу или нет. Если текст выполняет задачу, будучи кривым и с ошибками — пусть. Но если он выполняет ту же задачу, будучи чистым и грамотным — еще лучше.
Бывает, что текст «заходит» только с маленькой буквы и с ошибками, как это было в телеграм-канале «Бывшая» до его продажи.
Предложения с маленькой, нет точек, смайлы скобками. Так пишет бывшая
Исключения из правил — это нормально, но не значит, что подходит для статей в СМИ.
Если цель статьи объяснить мысль или поделиться знаниями, — пишите чисто и не отвлекайтесь на второстепенные детали. Обнажайте содержание с помощью перечисленных критериев.
Согласен со всеми пунктами и внесу два дополнения.
Фактура. Это умение автора подтверждать всё, о чём он пишет, релевантными источниками. Исследования, отчёты, новости, комментарии экспертов — всё, что придаёт статье фактурный «вес».
Цельность. Бывает, что все критерии выполняются, но статья не цельная. Это значит, что статья должна быть достаточно сложной, а тема, заявленная автором, полностью раскрытой.
Часто сложно описать, почему одна статья цельная, а другая — нет. Это что-то проскальзывающее между строк, чувство монолитности и завершенности.
Двусмысленность — редакторский приём для привлечения просмотров, комментариев и репостов. Еще двусмысленность помогает управлять вниманием читателя. Но приём работает предсказуемо, когда его применяют осмысленно.
Двусмысленные заголовки в СМИ
Чаще двусмысленность — ошибка автора или недосмотр редактора. Избегайте двусмысленности, если нет цели повеселить читателя или привлечь недоброжелателей.
Примеры двусмысленных фраз
На простейших примерах из статей.
Пошлые шутки
Шутки об эякуляции на лицо.
Во-первых, правильно писать «Вывод налицо».
Во-вторых:
Вывод налицо → Вывод
Вывод налицо → Вывод очевиден
Вывод налицо → Очевидно, что
Вывод налицо → Мы поняли, что
Шутки о наркотиках
Из сленга накоманов.
Приход — период сильной психической стимуляции при принятии наркотика.
Исправим.
Обеспечат большой приход подписчиков → Привлекут подписчиков
Не пишите так, если не хотите шуток о наркотиках в комментариях и репостах.
Big Russian Boss просит
Как избегать двусмысленности
Двусмысленные фразы проскакивают по недосмотру и по незнанию.
По недосмотру. Такие проколы сродни опечаткам: глаз замыливается, мысли путаются, проскакивают двусмысленные фразы, хочется поскорее дописать статью и опубликовать.
В этом случае полезно дописать текст, отложить его, отдохнуть, перечитать позже. Так проще выловить ошибки, опечатки и двусмысленные фразы.
По незнанию. Заметить второй смысл невозможно, если автор не догадывается о его существовании.
Бывает, что второй смысл есть, но автор о нём не знает. Не знает, потому что в его картине мира второго смысла не существует. Не понимает отсылок: шуток, мемов, сленга, новостей.
В этом случае полезно расширять кругозор: интересоваться живым языком, сленгом, жизнью и увлечениями разных людей.
Вывод на лицо
Чтобы уменьшить риск двусмысленности, пишите просто: без устаревших выражений, шаблонных фраз и малопонятных терминов. Перечитайте вслух, если не похоже на устную речь — перефразируйте.
Двусмысленные фразы — провокация для троллей, шутников и завистников.
Читатель пошутит, потому что ему дали повод. Если провокация случайна: это проблема автора, а не шутника.
Но это ерунда. Действительно плохо, когда двусмысленность мешает понять смысл написанного.
Если пишете по-русски — склоняйте. Даже если слова иностранного происхождения.
Если не склонять, меняется смысл фраз.
Картинка из Фейсбука
Фраза «Продвижение бизнеса в интернет» значит, что кто-то берёт бизнес и продвигает в интернет. Вводит, забивает, проталкивает в интернет.
«Продвижение в интернет» это как «Забивание в доску».
Картинка из Инстаграма
Читаем по-русски. «Провести тренинг в инстаграм» это взять тренинг и провести его в место под названием «инстаграм».
Вероятно, автор хочет не провести тренинг в инстаграм, а провести тренинг в инстаграме.
Поэтому.
Продвижение в интернет ≠ Продвижение в интернете. Продвижение в Инстаграм ≠ Продвижение в Инстаграме. Продвижение в Фейсбук ≠ Продвижение в Фейсбуке. Продвижение в Телеграм ≠ Продвижение в Телеграме.
Чтобы проверить, склоняется ли слово, задумайтесь над смыслом. Если смысл меняется — склоняйте.
