Если пишете для СМИ, не маскируйте «деньги»

Судя по текстам колумнистов, самое страшное слово в русском языке — «деньги».

Девять из десяти авторов предпочтут заменить «деньги» на ресурсы, бюджет, возможности, инвестиции, вложения, достаток, коммерческий интерес, благодарность и другие многозначительные слова. А зря.

Какая фраза понятнее? Кому верим больше?

Потратили много времени и ресурсов → Потратили много времени и денег → Потратили 75 часов дизайнера и 120 000 ₽.

Так мы оптимизировали траты → Так мы сэкономили деньги → Так мы сэкономили 75 000 ₽.

Ресурсами и тратами могут оказаться деньги, время, ноутбуки, да что угодно. А чем меньше разночтений, тем лучше. Если не готовы назвать сумму, назовите хотя бы деньги деньгами.

Когда называют деньги ресурсами — маскируют смысл. А маскировка усложняет понимание текста. Чем больше разночтений текста, тем меньше в нём пользы читателю. Чем меньше пользы — тем меньше доверия автору.

Верят тому, кто говорит прямолинейно. Прямолинейность звучит честно. Кто юлит — тот либо жулик, либо плохо разбирается в том, о чём говорит. Учитывайте это, если отправляете текст для публикации в СМИ.

Слово «деньги» понятное, крепкое и смелое. Статья с «деньгами» привлекает внимание и запоминается.

Параллельная структура статьи

Если статья получается сложной и непонятной, попробуйте параллельную структуру.

Параллельной структурой я называю структуру, в которой каждый раздел написан по единой логике. Каждый блок равнозначен.

Допустим, что пишем текст о методике управления проектами.
Структура будет такой.

 

structure-speclst
Параллельная структура: введение → три параллельных раздела → вывод

Параллельная структура — хороший выбор для начинающих авторов и тех, кто пишет изредка. Такая структура держит в рамках темы и помогает удержать внимание автора на важном. В параллельной структуре соблюдены базовые принципы хорошей статьи: информативность, наглядность и последовательность.

Параллельная структура хороша для обучающих статей, описания всевозможных методик, подборок советов и сервисов.

Почитайте о том, как приводить наглядные примеры.

Это не помогает: фразы в письмах, которые мешают публиковаться в СМИ

Марина добивается публикаций в СМИ легко и непринуждённо, ведь она не использует этих фраз в письмах.

«Пришлите ссылку после публикации»

Редактор и рад бы, но в потоке публикаций отправлять каждому ссылку не получится. Если узнали приблизительную дату публикации, зайдите на сайт и посмотрите.

«Покажите вёрстку перед публикацией»

Верстают по редакционным стандартам. Обсудить детали и особые пожелания — это в коммерческий отдел, делать партнёрский материал.

«Опубликуйте сегодня»

Сегодня не получится. Работа статейного редактора отличается от новостного: день в день — это с новостями. Еще у редактора план на день, подготовить к публикации другие статьи.

«Наши условия: ссылка на сайт в первом и последнем абзаце»

Ваши условия — в вашем блоге. Обсудить пожелания и согласовать ссылки — это в коммерческий отдел, делать партнёрский материал.

«Четыре часа назад отправили вам письмо. Удалось посмотреть?»

Раз еще не ответили, значит не удалось. В любом случае, если ваша статья интересна изданию, вам ответят. Подгонять и переживать нет смысла.

 

А после публикации Марина не пишет такого.

«Исправьте „топ-10“ на „ТОП-10“, „ритейл“ на retail и „рунет“ на „Рунет“. Верните как было»

У издания редакционные стандарты, которые регламентируют в том числе и написание слов.

«Потерялась должность нашего спикера: Бизнес-партнёр, коммерческий директор и консультант по вопросам мотивации и подбора персонала московского филиала „Технокомерцбанка“. Укажите»

Не потерялась, редактор оставил важное. Длинные должности ведут к тому, что абзац вообще пропускают.

Статья о подборе персонала — оставляем эту часть. О продажах — часть о коммерческом директоре.

«Пропала наша картинка, верните»

Не пропала, редактор удаляет неподходящие картинки.

shutterstock_129444167
Ват эта картинка редко подходит, но она часто в статьях

 

Марине отвечают быстрее её коллег. Если что-то просит, ей идут навстречу, ведь она не подгоняет редактора и не влезает в его работу без серьёзной причины. Знает, где заканчивается зона ответственности пиара и начинается зона ответственности редакции. Марина — профи и вообще приятный человек.

Я отвечаю на все письма, но письма с перечисленными фразами откладываю на потом.

Не из вредности, а из экономии времени.

Как написать хорошее письмо — в следующих публикациях.

Критерии качества статьи

Независимо от конкурсов, редстандартов и настроения редактор так или иначе оценивает каждый текст, который ему прислали на рассмотрение.

Я обращаю внимание на структуру, язык, вёрстку, наглядность и пользу.

Структура

От известного к новому, логичность повествования, последовательность.

Открываю статью, первым делом скроллю и просматриваю названия разделов. Если по разделам понимаю, о чём речь, продолжаю чтение. Если нет, структуру надо переделать.

Понятная структура

Эволюция: прошлое → настоящее → развитие → будущее.

Нормальная структура помогает разобраться в незнакомой теме, вот как про подключенный транспорт.

Editor-gif
Скроллим статью, структура логичная, можно изучать внимательнее

Язык

Просто, чисто, без клише.

Штампы.
Ни для кого не секрет, в наше время всё чаще, в наш информационный век…

Сложные фразы, канцелярит.
В максимально быстрые сроки, нами было проведено тестирование, база знаний была собрала и передана для изучения сотрудникам…
За два дня, мы протестировали, собрали базу знаний, передали сотрудникам…

Грамотность.
Функционал, в ТОПе, покупки онлайн, продвижение в Инстаграм…
Функции, в топе, покупки в интернете, продвижение в Инстаграме…

Вёрстка и типографика

Аккуратность, нормы типографики, последовательность.

Типографика.
«Вот «Дом с привидениями», там я её поцеловал», — хвастался Зигмунд.
«Вот „Дом с привидениями“, там я её поцеловал», — хвастался Зигмунд.

Вёрстка.

blizost
Принцип близости в вёрстке: слева не ок, справа — ок

Наглядность

Иллюстрировать можно картинками, текстом, таблицами.

Пример.

Снимок экрана 2017-09-04 в 21.48.02
Картинка иллюстрирует написанное

Польза

Какую пользу несёт текст.

Задача редактора сделать текст максимально полезным читателю. В Cossa такие критерии пользы.

Снимок экрана 2017-11-24 в 15.33.06
Из редстандартов Cossa

Главный критерий — решение задачи

Но главное, выполняет текст задачу или нет. Если текст выполняет задачу, будучи кривым и с ошибками — пусть. Но если он выполняет ту же задачу, будучи чистым и грамотным — еще лучше.

Бывает, что текст «заходит» только с маленькой буквы и с ошибками, как это было в телеграм-канале «Бывшая» до его продажи.

Снимок экрана 2017-09-02 в 17.14.02
Предложения с маленькой, нет точек, смайлы скобками. Так пишет бывшая

Исключения из правил — это нормально, но не значит, что подходит для статей в СМИ.

Если цель статьи объяснить мысль или поделиться знаниями, — пишите чисто и не отвлекайтесь на второстепенные детали. Обнажайте содержание с помощью перечисленных критериев.

Редактор Александр Марфицин дополнил статью полезным комментарием в Фейсбуке. Цитирую.

Согласен со всеми пунктами и внесу два дополнения.

Фактура. Это умение автора подтверждать всё, о чём он пишет, релевантными источниками. Исследования, отчёты, новости, комментарии экспертов — всё, что придаёт статье фактурный «вес».

Цельность. Бывает, что все критерии выполняются, но статья не цельная. Это значит, что статья должна быть достаточно сложной, а тема, заявленная автором, полностью раскрытой.

Часто сложно описать, почему одна статья цельная, а другая — нет. Это что-то проскальзывающее между строк, чувство монолитности и завершенности.

Двусмысленность как генератор глупых шуток

Двусмысленность — редакторский приём для привлечения просмотров, комментариев и репостов. Еще двусмысленность помогает управлять вниманием читателя. Но приём работает предсказуемо, когда его применяют осмысленно.

Снимок экрана 2017-08-05 в 21.16.03

Снимок экрана 2017-08-18 в 14.25.49
Двусмысленные заголовки в СМИ

Чаще двусмысленность — ошибка автора или недосмотр редактора. Избегайте двусмысленности, если нет цели повеселить читателя или привлечь недоброжелателей.

Примеры двусмысленных фраз

На простейших примерах из статей.

Снимок экрана 2017-08-02 в 12.34.19
Пошлые шутки

Шутки об эякуляции на лицо.

Во-первых, правильно писать «Вывод налицо».

Во-вторых:
Вывод налицо → Вывод
Вывод налицо → Вывод очевиден
Вывод налицо → Очевидно, что
Вывод налицо → Мы поняли, что

Снимок экрана 2017-08-02 в 12.36.20
Шутки о наркотиках

Из сленга наркоманов.
Приход — период сильной психической стимуляции при принятии наркотика.

Исправим.
Обеспечат большой приход подписчиков → Привлекут подписчиков

Не пишите так, если не хотите шуток о наркотиках в комментариях и репостах.

Снимок экрана 2017-08-02 в 12.39.08
Big Russian Boss просит

Как избегать двусмысленности

Двусмысленные фразы проскакивают по недосмотру и по незнанию.

По недосмотру. Такие проколы сродни опечаткам: глаз замыливается, мысли путаются, проскакивают двусмысленные фразы, хочется поскорее дописать статью и опубликовать.

В этом случае полезно дописать текст, отложить его, отдохнуть, перечитать позже. Так проще выловить ошибки, опечатки и двусмысленные фразы.


По незнанию.
  Заметить второй смысл невозможно, если автор не догадывается о его существовании.

Бывает, что второй смысл есть, но автор о нём не знает. Не знает, потому что в его картине мира второго смысла не существует. Не понимает отсылок: шуток, мемов, сленга, новостей.

В этом случае полезно расширять кругозор: интересоваться живым языком, сленгом, жизнью и увлечениями разных людей.

Вывод на лицо

Чтобы уменьшить риск двусмысленности, пишите просто: без устаревших выражений, шаблонных фраз и малопонятных терминов. Перечитайте вслух, если не похоже на устную речь — перефразируйте.

Двусмысленные фразы — провокация для троллей, шутников и завистников.
Читатель пошутит, потому что ему дали повод. Если провокация случайна: это проблема автора, а не шутника.

Но это ерунда. Действительно плохо, когда двусмысленность мешает понять смысл написанного.

Склоняйте интернет, Фейсбук, Инстаграм и даже Телеграм

Если пишете по-русски — склоняйте. Даже если слова иностранного происхождения.

Если не склонять, меняется смысл фраз.

Снимок экрана 2017-06-01 в 19.40.18
Картинка из Фейсбука

Фраза «Продвижение бизнеса в интернет» значит, что кто-то берёт бизнес и продвигает в интернет. Вводит, забивает, проталкивает в интернет.

«Продвижение в интернет» это как «Забивание в доску».

instgramm
Картинка из Инстаграма

Читаем по-русски. «Провести тренинг в инстаграм» это взять тренинг и провести его в место под названием «инстаграм».
Вероятно, автор хочет не провести тренинг в инстаграм, а провести тренинг в инстаграме.

Поэтому.

Продвижение в интернет ≠ Продвижение в интернете.
Продвижение в Инстаграм ≠ Продвижение в Инстаграме.
Продвижение в Фейсбук ≠ Продвижение в Фейсбуке.
Продвижение в Телеграм ≠ Продвижение в Телеграме.

Чтобы проверить, склоняется ли слово, задумайтесь над смыслом. Если смысл меняется — склоняйте.

Склоняйте

В введении: о чем статья и для кого

В введении пишите, о чем статья и для кого.
Размышления, метафоры, гипотезы и другие терзания не нужны.

Первое касание редактора к статье выглядит так:

Editor-gif
Оставили три строки из четырнадцати

Сразу к делу