Независимо от конкурсов, редстандартов и настроения редактор так или иначе оценивает каждый текст, который ему прислали на рассмотрение.

Я обращаю внимание на структуру, язык, вёрстку, наглядность и пользу.

Структура

От известного к новому, логичность повествования, последовательность.

Открываю статью, первым делом скроллю и просматриваю названия разделов. Если по разделам понимаю, о чём речь, продолжаю чтение. Если нет, структуру надо переделать.

Понятная структура

Эволюция: прошлое → настоящее → развитие → будущее.

Нормальная структура помогает разобраться в незнакомой теме, вот как про подключенный транспорт.

Язык

Просто, чисто, без клише и шаблонов.

Штампы.
Ни для кого не секрет, в наше время всё чаще, в наш информационный век…

Сложные фразы, канцелярит.
В максимально быстрые сроки, нами было проведено тестирование, база знаний была собрала и передана для изучения сотрудникам…
За два дня, мы протестировали, собрали базу знаний, передали сотрудникам…

Грамотность.
Функционал, в ТОПе, покупки онлайн, продвижение в Инстаграм…
Функции, в топе, покупки в интернете, продвижение в Инстаграме…

Вёрстка и типографика

Аккуратность, нормы типографики, последовательность.

Типографика.
«Вот «Дом с привидениями», там я её поцеловал», — хвастался Зигмунд.
«Вот „Дом с привидениями“, там я её поцеловал», — хвастался Зигмунд.

Вёрстка.

Наглядность

Иллюстрировать можно картинками, текстом, таблицами.

Пример.

Польза

Какую пользу несёт текст.

Задача редактора сделать текст максимально полезным читателю. В Cossa такие критерии пользы.

Главный критерий — решение задачи

Но главное, выполняет текст задачу или нет. Если текст выполняет задачу, будучи кривым и с ошибками — пусть. Но если он выполняет ту же задачу, будучи чистым и грамотным — еще лучше.

Бывает, что текст «заходит» только с маленькой буквы и с ошибками, как это было в телеграм-канале «Бывшая» до его продажи.

Исключения из правил — это нормально, но не значит, что подходит для статей в СМИ.

Если цель статьи объяснить мысль или поделиться знаниями, — пишите чисто и не отвлекайтесь на второстепенные детали. Обнажайте содержание с помощью перечисленных критериев.

Двусмысленность — редакторский приём для привлечения просмотров, комментариев и репостов. Еще двусмысленность помогает управлять вниманием читателя. Но приём работает предсказуемо, когда его применяют осмысленно.

Чаще двусмысленность — ошибка автора или недосмотр редактора. Избегайте двусмысленности, если нет цели повеселить читателя или привлечь недоброжелателей.

Примеры двусмысленных фраз

На простейших примерах из статей.

Шутки об эякуляции на лицо.

Во-первых, правильно писать «Вывод налицо».

Во-вторых:
Вывод налицо → Вывод
Вывод налицо → Вывод очевиден
Вывод налицо → Очевидно, что
Вывод налицо → Мы поняли, что

Из сленга накоманов.
Приход — период сильной психической стимуляции при принятии наркотика.

Исправим.
Обеспечат большой приход подписчиков → Привлекут подписчиков

Не пишите так, если не хотите шуток о наркотиках в комментариях и репостах.

Как избегать двусмысленности

Двусмысленные фразы проскакивают по недосмотру и по незнанию.

По недосмотру. Такие проколы сродни опечаткам: глаз замыливается, мысли путаются, проскакивают двусмысленные фразы, хочется поскорее дописать статью и опубликовать.

В этом случае полезно дописать текст, отложить его, отдохнуть, перечитать позже. Так проще выловить ошибки, опечатки и двусмысленные фразы.

По незнанию.  Заметить второй смысл невозможно, если автор не догадывается о его существовании.

Бывает, что второй смысл есть, но автор о нём не знает. Не знает, потому что в его картине мира второго смысла не существует. Не понимает отсылок: шуток, мемов, сленга, новостей.

В этом случае полезно расширять кругозор: интересоваться живым языком, сленгом, жизнью и увлечениями разных людей.

Вывод на лицо

Чтобы уменьшить риск двусмысленности, пишите просто: без устаревших выражений, шаблонных фраз и малопонятных терминов. Перечитайте вслух, если не похоже на устную речь — перефразируйте.

Двусмысленные фразы — провокация для троллей, шутников и завистников.
Читатель пошутит, потому что ему дали повод. Если провокация случайна: это проблема автора, а не шутника.

Но это ерунда. Действительно плохо, когда двусмысленность мешает понять смысл написанного.

Каждый день я редактирую статьи разных авторов. Почти в каждом тексте встречаю одинаковые ошибки, искажающие смысл. Это самые частые помарки, но не самые очевидные.

Чтобы передать содержание максимально точно, текст должен быть чистым и простым. Ошибки захламляют статью и искажают смысл.

Вопросы в никуда

Для слабого автора риторический вопрос  — мостик, который помогает связать слова в осмысленную фразу. Но такие вопросы смещают внимание читателя со смысла на форму. Отвлекают.

Вопросы в никуда мешают читателям фокусироваться на мыслях автора.

Нет. Как часто вы грустите? В такие моменты хочется побыть одному.
Да. В моменты грусти хочется побыть одному.

Нет. Чем это плохо для вас? Тем, что зритель, попросту закроет видео, так и не дождавшись начала.
Да. Зритель закроет видео, не дождавшись начала.

В таком случае редактор удаляет или перефразирует предложения, не искажая смысла.

Вопросительные заголовки

Не нужно ставить знаки вопросов в заголовках. Автор статьи — не философ на трибуне: он не задаётся вопросами, а делится опытом. Читатель должен получать готовые ответы и понятные объяснения.

Вопросительные заголовки воруют внимание читателя.

Нет.

Да.
Что важно знать о профиле кандидата
Зачем нужен профиль
Как составить

Редактор удаляет вопросительные знаки, если они мешают и искажают смысл.

Обилие скобок

Лишние скобки захламляют текст. Читатель спотыкается на лишних символах, а иногда игнорирует текст в скобках, потому что туда помещают второстепенную информацию: шутки или уточнения.

Скобка безболезненно заменяется запятой или двоеточием.

Нет. 71% россиян оплачивают покупки в интернет-магазинах банковскими картами (данные исследования «Яндекс.Маркета» и GfK Rus).
Да. По данным исследования «Яндекс.Маркета» и GfK Rus, 71% россиян оплачивают покупки в интернет-магазинах банковскими картами.

Нет. Перечислите другие мелкие преимущества (бесплатные обеды, абонемент в спортзал, свежие фрукты в офисе).
Да. Перечислите другие мелкие преимущества: бесплатные обеды, абонемент в спортзал, свежие фрукты в офисе.

Редактор выносит текст из скобок, если текст важный. Если неважный, удаляет.

Нет ссылок на источники

Упомянули исследование или отчёт, добавьте ссылку. Скопировали цитату, укажите источник. Позвольте читателю проверить информацию.

Нет ссылок — нет доверия.

Нет. По данным исследования «Яндекс.Маркета» и GfK Rus, 71% россиян оплачивают покупки в интернет-магазинах банковскими картами.
Да. По данным исследования «Яндекс.Маркета» и GfK Rus, 71% россиян оплачивают покупки в интернет-магазинах банковскими картами.

Редактор находит исследование и ставит ссылку, но чаще возвращает текст автору, чтобы тот добавил источники.

Слова ради ссылок

Не нужно придумывать слова специально для ссылок. Не усложняйте, ставьте ссылку на логичное место.

Проще фраза — понятнее суть.

Редактор удаляет лишние слова, ссылку переносит на логичное место. В идеале читатель понимает, куда именно ведёт ссылка.

Косые черты вместо запятых и союзов

Косые черты сбивают ритм, заменяйте их на запятые и союзы «и» и «или».

Нет. Компания создаёт и продвигает корпоративные сайты/блоги/рассылки/интернет-магазины.
Да. Компания создаёт и продвигает корпоративные сайты, блоги, рассылки и интернет-магазины.

Нет. Предлагайте новые продукты/услуги постоянным покупателям.
Да. Предлагайте новые продукты и услуги постоянным покупателям.

Редактор очищает текст от лишних и необычных символов: от косых чёрточек в том числе.

Плеоназмы

Есть слова, которые теряют смысл в определённых словосочетаниях. Детальнее в статье о плеоназмах.

Если вчитаться, увидим отсутствие смысла в словосочетаниях.

Распространённые плеоназмы
Самый лучший показатель.
Топ-10 лучших сайтов.
Вернёмся назад ко второму пункту.
В мае месяце мы запустили сайт.

Редактор удаляет плеоназмы, оставляя нужное слово.

Слово «рунет» стало именем нарицательным, а нарицательные существительные пишем со строчной.

Еще «рунет» склоняется по падежам:

и. рунет
р. рунета
д. рунету
в. рунет
т. рунетом
п. о рунете

Писать «рунет» с большой буквы в 2016-м, это как писать «интернет» с большой буквы в 2014-м. Пережиток прошлого.

Все больше изданий пишут правильно.

Запомним: рунет — с маленькой

Статья для тех, кто ищет или будет искать автора коммерческих текстов.

Существует мнение, что талантливые писатели странноватые: социопаты, неуравновешенные или алкоголики. Срывают сроки, но если уж дождался от них текст — это будет лучший текст.

Рассказываю, почему чудаковатость писателя — не показатель профессионализма или таланта.

Заблуждение: Чудаковатый писатель — хороший писатель

На этот текст меня вдохновил пост руководителя агентства копирайтинга. Она рассказала о проблемном, но талантливом писателе технических текстов.

И вывод:

Этот пост показывает, как культивируют два заблуждения о писателях:

1. Писать текст — это невообразимо творческое дело, недоступное обывателю.
2. Писатели не от мира сего, а поэтому им нужны препараты или допинг.

Объясняю, что здесь не так.

Первая ошибка: Текст — творчество, недоступное обывателю

Творчество — не синоним чудаковатости. В мире много адекватных ученых, архитекторов и первооткрывателей. Их профессии творческие.

Написать коммерческий текст — творческая задача, но она не сильно отличается от переговоров с клиентом. Обе задачи требуют сбора, анализа и выдачи информации в понятном виде. Продать — настолько же творческая задача, как и написать коммерческий текст.

У профессионального автора методы работы отточены — он знает последовательность шагов для достижения результата. Здесь не место хаосу и скитаниям из разряда «с чего начать». Не обязательно мыслить нестандартно, важнее соблюдать процесс. Это навык.

Отдельно о потоке сознания. Часто за чудаковатость принимают рассеянность и склонность изъясняться непоследовательно, отвлекаясь на сторонние темы. На самом деле это поток сознания — одна из причин плохих текстов.

В примере из скрина, писатель Николай прямо в тексте отвлекается на размышления о политике. Это что угодно, но точно не нормально для коммерческого писателя и редактора. Гениальность — это когда делают необычно, но хорошо.

Я убежден, что если человек объясняется пространными фразами, растекается мыслью по древу и отвлекается от темы — полезный, структурированный и простой для восприятия текст он не напишет.

Знакомые мне коммерческие писатели говорят по делу. Нет ни одного с бросающимися в глаза странностями. Возможно, кто-то из них не просыхает, а кто-то — в депрессии, третий — бегающий по утрам вегетарианец, но каждый пишет сильные коммерческие тексты и полезные статьи.

Еще я знаю писателей, которые объясняются пространными фразами и считают, что собеседник должен сам раскусить подтекст. Их тексты невнятные и без структуры. Часто такие писатели уделяют внимание «своему узнаваемому стилю» и ранимы к критике. Кто-то из них также не просыхает, а кто-то — бегающий по утрам вегетарианец. Это не спасает их тексты.

Образ жизни и жизненные установки писателя не определяют качество текстов.

Вторая ошибка: Писатели на препаратах и допинге — обычное дело

Я помню школьных учителей, которые сидели на успокоительных препаратах, потому что терпеть поведение детей сложно. А еще у меня были преподаватели, которые вели уроки под градусом.

Нервные срывы бывают у представителей каждой профессии: учителей, банкиров, редакторов, футболистов. Допинг нужен тем, кто мало отдыхает и поэтому не справляется с работой. Препараты или алкоголь не делают человека профессионалом.

Один коммерческий писатель пишет текст под абсентом, другой — трезвым. Профессионализм каждого отдельного писателя не зависит от того, не просыхает он или ведет здоровый образ жизни.

Пьяный менеджер не заключает больше сделок, а пьяный писатель не пишет лучше других.

Кому-то помогает алкоголь, другим — спорт и сериалы. Каждый расслабляется по-своему.

Мозг человека склонен выдавать крутые идеи, когда не ждут: во время легкого опьянения, отдыха на море, после секса или в душе. Писатель в этом плане не отличается от предпринимателя, столяра или юриста.

Ко мне часто приходят идеи, когда я прогуливаюсь или принимаю ванну, и негде записать. Чем дальше от ноутбука, тем больше идей.

Хороший коммерческий писатель может быть алкоголиком, но это не значит, что другой алкоголик-писатель — пишет хорошо.

Поэтому: Чудаковатость — не показатель профессионализма

Не думайте, что странный писатель окажется талантливее других авторов. Судите об авторе по его текстам и отзывам предыдущих заказчиков.

Неважно, насколько странно поведение писателя, если он

— Понимает, как работает бизнес и какую задачу выполняет текст.

— Умеет собирать и структурировать информацию.

— Делает работу в срок и не пропадает.

— Не переоценивает силу текста: текст бесполезен, если продукт никому не нужен или продавцы грубят клиентам.

Если вы нашли такого писателя, — вам повезло. Кажется ли он вам странным — не важно.

Нельзя оценивать профессионализм писателя по его чудаковатости.