Если пишете для СМИ, не маскируйте «деньги»

Судя по текстам колумнистов, самое страшное слово в русском языке — «деньги».

Девять из десяти авторов предпочтут заменить «деньги» на ресурсы, бюджет, возможности, инвестиции, вложения, достаток, коммерческий интерес, благодарность и другие многозначительные слова. А зря.

Какая фраза понятнее? Кому верим больше?

Потратили много времени и ресурсов → Потратили много времени и денег → Потратили 75 часов дизайнера и 120 000 ₽.

Так мы оптимизировали траты → Так мы сэкономили деньги → Так мы сэкономили 75 000 ₽.

Ресурсами и тратами могут оказаться деньги, время, ноутбуки, да что угодно. А чем меньше разночтений, тем лучше. Если не готовы назвать сумму, назовите хотя бы деньги деньгами.

Когда называют деньги ресурсами — маскируют смысл. А маскировка усложняет понимание текста. Чем больше разночтений текста, тем меньше в нём пользы читателю. Чем меньше пользы — тем меньше доверия автору.

Верят тому, кто говорит прямолинейно. Прямолинейность звучит честно. Кто юлит — тот либо жулик, либо плохо разбирается в том, о чём говорит. Учитывайте это, если отправляете текст для публикации в СМИ.

Слово «деньги» понятное, крепкое и смелое. Статья с «деньгами» привлекает внимание и запоминается.

Почему на моих обложках нечитабельный текст

Возможно, вы замечали, что текст на моих обложках плохо читается. Так и есть.
Сначала покажу примеры, затем объясню, почему делаю именно так.

Если не замечали, то смотрите.

Эти обложки не в порядке

Здесь текст красным по красному. Автор явно не в себе.

«Параллельная структура статьи»
«Параллельная структура статьи»

А тут жёлтым по белому. Тоже плохо.

1malena-1
«Это не помогает: фразы в письмах, которые мешают публиковаться в СМИ»

Вот мелкий текст придавлен автомобилем. Приходится всматриваться, потому что надпись борется за внимание с испепелённой травой, татухами, псом и каблуками. Безумие.

dog
«Колонка, особенности формата»

Оранжевая надпись в бело-оранжевом окружении. Еще и меркнет на фоне страдающей гримасы. Тут уж точно не до текста.

теперь красиво копия
«Критерии качества статьи»

Малюсенькие буковки. Хоть и жёлтые на тёмном фоне, но без напряжения не прочтёшь.

sequo
«7 самых частых ошибок авторов»

Раньше я делал читабельно, но отклонение от нормы уже прослеживалось. Смотрите, вроде бы лучше, но очевиден конфликт текста с фоном.

speclst-economist
«Как The Economist привлекает платящих читателей»

Святые угодники. Бывало и читабельно.

runet-fallout
«„Рунет“ пишем с маленькой буквы»

Тут обилие деталей подавляет текст. Глаза разбегаются.

mobile-speclst
«Мысли о мобайле на примере трёх сотен»

Моя прелесть: слово «светлее» чёрным по черному. Будь там слово «темнее», сделал бы белым по белому.

nezheliblya
«О слове „нежели“ и неестественном тексте»

Добрались до первого звоночка тайного пристрастия. Зацените текст. Его вроде бы и нет, но он есть.

cyom
«О заголовке ради заголовка: когда пишут „вместо вывода“»

Форма обложки. Игра с вниманием

Нечитабельный текст на обложках — игра с вниманием.

В моём блоге обложки выполняют роль украшений, они не иллюстрируют содержания заметок. Текст на них — второстепенная деталь. Второстепенная до тех пор, пока не привлекла внимание.

С этой деталью что-то не так — текст нечитабельный — это изъян, а глаз цепляется за изъяны. Можно отмахнуться и не обратить внимания, но если обратили — придётся фокусироваться. Довольно сложно читать красное по красному и жёлтое по белому.

Получается, что текст обращает на себя внимание как раз благодаря небезупречной форме.

Глаз цепляется за неудобную форму → внимание усиливается → фраза читается осознанно. Заложенные аллюзии оживают.

Картинка обретает смысл.

Содержание обложки. Аллюзии

Вот обложка, на ней фраза «В походе. Перезвоню». В походе, потому что Крестовый поход, перезвоню — забавно, средневековье ведь. Еще фразу «Перезвоню» часто произносят те, кто не перезванивает. Сценарий ищет развития.

mobile-speclst
«Мысли о мобайле на примере трёх сотен»

Другие картинки несут несколько смыслов. Вот тут десяток аллюзий. О чём именно подумает читатель — не угадать. Тут отсылки не только к «Малене».

1malena-1
«Это не помогает: фразы в письмах, которые мешают публиковаться в СМИ»

Почему я так делаю

Для меня это развлечение. Писать в блог — мой отдых.

Еще мне нравится, что приём очевиден не каждому, а может даже оказаться, что это и не приём вовсе, а моё заблуждение. Тем не менее, такие обложки формируют лицо блога — обёртку.

Еще я верю, что кто-то найдёт пусть и одну, но близкую ему аллюзию, и улыбнётся. Такое случается, а я радуюсь.

Колонка: особенности формата

В журналистике множество форматов: расследования, аналитика, интервью, репортажи и другие.

Важно одно — читателю нет дела до формата, главное — чтобы цепляло. Цепляет польза, развлечение, согласие и несогласие.

Колонка — точка зрения автора на злободневную тему. Она не претендует на абсолютную истину или непоколебимость. Здесь на первом плане автор, его мнение и поднятая тема. Если учесть, что читателю плевать на автора, — остаётся мнение и тема. Это хорошо, потому что задача колонки — привлечь внимание к теме.

Колонка — сильный, но непредсказуемый инструмент редактора. У колонки две судьбы, остаться незамеченной или стать резонансной. Если станет резонансной — автора будут критиковать и переходить на личность. Если колонка не собрала негатива, значит не привлекла внимания к теме.

Бывает, когда масштаб личности колумниста заставляет читателей ждать его публикаций. Так мнение колумниста становится ответом для читателя.

Недостатки колонки

Субъективность. Точка зрения автора по умолчанию субъективна, какими бы фактами она ни была подкреплена. Если свели мнение автора к минимуму, проинтервьюировали стороны, собрали и проанализировали показатели эффективности, провели расследование — это уже не колонка, а статья.

Критика. Если колонка задевает чьи-то интересы, претензии прилетят как раз в слабые места формата: субъективность и личность автора.

Будет критика.

Почему автор не опросил все стороны конфликта? Не журналистика, а срамота!
Всё это теория, где метрики, KPI, CPA?!
Автор рассуждает о безвкусице, а в бизнесе важна только прибыль!
Вы еще мнение лесника опубликуйте!

Не хотите критики — публикуйте добротную статью с фактами, скриншотами, примерами, опросами и мнением сторон. Факты обезоруживают оппонентов.

Публикуйте колонку, чтобы инициировать обсуждение темы, — оставляйте зазоры для несогласных. Зазоры помогут оппонентам парировать мнение колумниста и разжечь дискуссию. А дискуссия усиливает внимание к теме.

Колонка работает, когда обсуждение темы важнее личных интересов. С другой стороны, кто-то делает имя на скандалах.

Преимущества колонки

Скорость. Написать колонку — несколько часов, статью — несколько дней. Пишите колонку, если хотите поднять тему здесь и сейчас, а инфоповод может устареть.

Вирусность. Читатели колонку ругают, хвалят и ненавидят, при этом они ею делятся и высказывают мнение по теме. Цепляет субъективность и эмоция.

Колонка привлекает внимание к теме. Из-за спорных и твёрдых убеждений колумниста. Задача колонки — привлечь внимание к проблеме, результат — общественная дискуссия, в которой в идеале рождается решение. Статьи так не работают.

Критерий качества колонки

Качественная колонка не оставляет читателя равнодушным. Цепляет или нет, вот что важно. Колонка инициирует обсуждение, а в обсуждении рождается истина или решение проблемы.

Критерии.
— Есть несогласные, они высказываются.
— Есть согласные, они поддерживают озвученную точку зрения.
— Появляется третья сторона, она переводит обсуждение в новую плоскость.
— Появляются те, кто видит заговор или заказуху.

Независимо от формата, публикация должна нести пользу. Колонка помогает задуматься о проблеме, посмотреть на ситуацию под новым углом и даёт пищу для размышлений.

Мысли о мобайле на примере трех сотен

Во вторник 15 ноября опубликовал статью «Как подобрать иллюстрацию для статьи: 8 фотостоков и важные советы» и обратил внимание, что при 177 посещениях к концу дня, 47% трафика — с мобайла. К концу второго дня — 38% мобайла при 337 просмотрах.

Удивился, почему так много мобильного трафика при небольшом количестве просмотров.

Если тоже ведете блог компании, давайте поразмыслим вместе.

Статистика статьи за два дня

В день публикации статью посетили 177 раз, к концу второго дня у нее 337 просмотров.

46,7% мобильного трафика в первый день публикации, 37,8% к концу второго дня.

Данные по мобайлу
Зеленая и красная части — это смартфоны и планшеты

Кто посетители: маркетологи, копирайтеры и пиарщики.

Читатели пришли из закрытых групп о пиаре и контент-маркетинге в фейсбуке.

fb-prnews-io-01

fb-prnews-io-02
Главные источники трафика в первые два дня

В 22:00 первого дня начали приходить из Телеграма, статья попала в подборку канала «Что почитать редактору». Гугл-аналитикс такой трафик отмечает как «прямой», не показывает Телеграм как источник.

Что это значит

Это значит только то, что на опубликованную во вторник 15 ноября статью половина читателей зашла со смартфона. Всё.

Глупо делать выводы на малых числах и без повторяющегося результата.

Большая часть посетителей пришли из фейсбука, благодаря посту в группах для контент-маркетологов и пиарщиков.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-11-16-%d0%b2-23-20-14
Откуда пришли читатели. Direct — это из Телеграма

Предполагаю, что маркетологи и пиарщики активно пользуются фейсбуком с мобильников. Но не факт, что активнее представителей других профессий.

В среду 16 ноября и четверг 17 ноября в Киеве проходят конференции о контент-маркетинге. Возможно в день публикации какая-та часть активных участников групп ехали в Киев, поэтому заходили в фейсбук с мобильников.

Такое количество мобильного трафика — частный случай, отсылаться к глобальным исследованиям и видеть тут причинно-следственную связь не считаю логичным.

К концу второго дня трафик сместился в сторону десктопа. Посмотрю, что будет дальше.

Предположения

Относительно блога компании, статьи которого набирают до тысячи посещений:

— Мобайл сильно зависит от площадки или канала, из которых к нам приходят. Из фейсбука на статью с мобильника зашла половина читателей, а из писем — трое из двенадцати.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-11-16-%d0%b2-23-38-33

— Если я напишу статю о поломанном Мерседесе и опубликую ссылку в фейсбучной группе для автослесарей, то я не представляю, сколько будет мобильного трафика. Может быть 30%, может быть 90%. Надо проверять. Если вы такое сделали, расскажите в комментарии к статье.

— Нет оснований полагать, что результат повторится в идентичных условиях. А если повторится, это не укажет на стабильную тенденцию.

Что делать

Адаптироваться под мобайл, но не в ущерб десктопу. Очевидно.

Восхищаюсь стойкостью тех, кто продолжает игнорировать мобильных пользователей.

Чудаковатый писатель не обязательно талантлив

Статья для тех, кто ищет или будет искать автора коммерческих текстов.

Существует мнение, что талантливые писатели странноватые: социопаты, неуравновешенные или алкоголики. Срывают сроки, но если уж дождался от них текст — это будет лучший текст.

Рассказываю, почему чудаковатость писателя — не показатель профессионализма или таланта.

 

Заблуждение: Чудаковатый писатель — хороший писатель

На этот текст меня вдохновил пост руководителя агентства копирайтинга. Она рассказала о проблемном, но талантливом писателе технических текстов.

sss

И вывод:

fb_post_genius_writer

 

Этот пост показывает, как культивируют два заблуждения о писателях:

  1. Писать текст — это невообразимо творческое дело, недоступное обывателю.
  2. Писатели не от мира сего, а поэтому им нужны препараты или допинг.

Объясняю, что здесь не так.

 

Первая ошибка: Текст — творчество, недоступное обывателю

Творчество — не синоним чудаковатости. В мире много адекватных ученых, архитекторов и первооткрывателей. Их профессии творческие.

Написать коммерческий текст — творческая задача, но она не сильно отличается от переговоров с клиентом. Обе задачи требуют сбора, анализа и выдачи информации в понятном виде. Продать — настолько же творческая задача, как и написать коммерческий текст.

У профессионального автора методы работы отточены — он знает последовательность шагов для достижения результата. Здесь не место хаосу и скитаниям из разряда «с чего начать». Не обязательно мыслить нестандартно, важнее соблюдать процесс. Это навык.

 

Отдельно о потоке сознания. Часто за чудаковатость принимают рассеянность и склонность изъясняться непоследовательно, отвлекаясь на сторонние темы. На самом деле это поток сознания — одна из причин плохих текстов.

В примере из скрина, писатель Николай прямо в тексте отвлекается на размышления о политике. Это что угодно, но точно не нормально для коммерческого писателя и редактора. Гениальность — это когда делают необычно, но хорошо.

Я убежден, что если человек объясняется пространными фразами, растекается мыслью по древу и отвлекается от темы — полезный, структурированный и простой для восприятия текст он не напишет.

Знакомые мне коммерческие писатели говорят по делу. Нет ни одного с бросающимися в глаза странностями. Возможно, кто-то из них не просыхает, а кто-то — в депрессии, третий — бегающий по утрам вегетарианец, но каждый пишет сильные коммерческие тексты и полезные статьи.

Еще я знаю писателей, которые объясняются пространными фразами и считают, что собеседник должен сам раскусить подтекст. Их тексты невнятные и без структуры. Часто такие писатели уделяют внимание «своему узнаваемому стилю» и ранимы к критике. Кто-то из них также не просыхает, а кто-то — бегающий по утрам вегетарианец. Это не спасает их тексты.

Образ жизни и жизненные установки писателя не определяют качество текстов.

 

Вторая ошибка: Писатели на препаратах и допинге — обычное дело

Я помню школьных учителей, которые сидели на успокоительных препаратах, потому что терпеть поведение детей сложно. А еще у меня были преподаватели, которые вели уроки под градусом.

Нервные срывы бывают у представителей каждой профессии: учителей, банкиров, редакторов, футболистов. Допинг нужен тем, кто мало отдыхает и поэтому не справляется с работой. Препараты или алкоголь не делают человека профессионалом.

Один коммерческий писатель пишет текст под абсентом, другой — трезвым. Профессионализм каждого отдельного писателя не зависит от того, не просыхает он или ведет здоровый образ жизни.

Пьяный менеджер не заключает больше сделок, а пьяный писатель не пишет лучше других.

Кому-то помогает алкоголь, другим — спорт и сериалы. Каждый расслабляется по-своему.

Мозг человека склонен выдавать крутые идеи, когда не ждут: во время легкого опьянения, отдыха на море, после секса или в душе. Писатель в этом плане не отличается от предпринимателя, столяра или юриста.

Ко мне часто приходят идеи, когда я прогуливаюсь или принимаю ванну, и негде записать. Чем дальше от ноутбука, тем больше идей.

Хороший коммерческий писатель может быть алкоголиком, но это не значит, что другой алкоголик-писатель — пишет хорошо.

 

Поэтому: Чудаковатость — не показатель профессионализма

Не думайте, что странный писатель окажется талантливее других авторов. Судите об авторе по его текстам и отзывам предыдущих заказчиков.

Неважно, насколько странно поведение писателя, если он

— Понимает, как работает бизнес и какую задачу выполняет текст.

— Умеет собирать и структурировать информацию.

— Делает работу в срок и не пропадает.

— Не переоценивает силу текста: текст бесполезен, если продукт никому не нужен или продавцы грубят клиентам.

Если вы нашли такого писателя, — вам повезло. Кажется ли он вам странным — не важно.

Нельзя оценивать профессионализм писателя по его чудаковатости.

О связи с реальностью в дизайне

Иногда дизайнеры презентуют заказчику логотипы, визитки или коммерческие предложения вот так:

speclst-design-mockuppp

Или так:

speclst-design-mockupp
Виндоус на Макбуке, вот это поворот

Это называется мокапами, их используют для демонстрации: вот клиент держит коммерческое предложение, а вот ваша визитка на столе, а вот директор завода зашел на ваш сайт с Макбука.

Но обычно у клиента нет хипстерского стола, Макбука и красивого секретаря. Скорее всего, его рабочий стол завален бумагой, коммерческие предложения он получает по факсу, а логотип компании красуется не на деревянной дощечке коворкинга, а на робе автослесаря.

Поэтому нет смысла показывать дизайн на прилизанных мокапах в красивом окружении.

Гораздо важнее, как логотип будет смотреться на спецформе, пыльной складской коробке, смятом листе бумаги или порванном пакете.

Silpo-logo
Логотип магазина «Сильпо» на какой-то растяжке и форме сотрудниц. Сразу понятно, нужно ли дорабатывать дизайн

 

Не теряйте связь с реальностью

О слове «нежели» и неестественном тексте

Вы произносите слово «нежели», общаясь с друзьями или коллегами?

Если да — используйте его в тексте.
Если нет — не пишите его.

У меня нет знакомых, которые говорят «нежели», — все говорят «чем». Я тоже так говорю, поэтому не пишу «нежели».

Вот так не пишу
Пробежка полезнее, нежели перекур.

Пишу так
Пробежка полезнее, чем перекур.

Но лучше так
Пробежка полезнее перекура.

Нет ничего хуже неестественного текста. Текст естественный, когда нормально звучит вслух.

Даже если вы честны, искусственные слова выдают попытку показаться тем, кем вы не являетесь. Это отталкивает.

Ошибка в слове может быть незамеченной, но у фальшивого текста нет шансов скрыть подделку.

Пишите, как говорите.