Судя по текстам колумнистов, самое страшное слово в русском языке — «деньги».

Девять из десяти авторов предпочтут заменить «деньги» на ресурсы, бюджет, возможности, инвестиции, вложения, достаток, коммерческий интерес, благодарность и другие многозначительные слова. А зря.

Какая фраза понятнее? Кому верим больше?

Потратили много времени и ресурсов → Потратили много времени и денег → Потратили 75 часов дизайнера и 120 000 ₽.

Так мы оптимизировали траты → Так мы сэкономили деньги → Так мы сэкономили 75 000 ₽.

Ресурсами и тратами могут оказаться деньги, время, ноутбуки, да что угодно. А чем меньше разночтений, тем лучше. Если не готовы назвать сумму, назовите хотя бы деньги деньгами.

Когда называют деньги ресурсами — маскируют смысл. А маскировка усложняет понимание текста. Чем больше разночтений текста, тем меньше в нём пользы читателю. Чем меньше пользы — тем меньше доверия автору.

Верят тому, кто говорит прямолинейно. Прямолинейность звучит честно. Кто юлит — тот либо жулик, либо плохо разбирается в том, о чём говорит. Учитывайте это, если отправляете текст для публикации в СМИ.

Слово «деньги» понятное, крепкое и смелое. Статья с «деньгами» привлекает внимание и запоминается.

Если статья получается сложной и непонятной, попробуйте параллельную структуру.

Параллельной структурой я называю структуру, в которой каждый раздел написан по единой логике. Каждый блок равнозначен.

Допустим, что пишем текст о методике управления проектами.
Структура будет такой.

Параллельная структура — хороший выбор для начинающих авторов и тех, кто пишет изредка. Такая структура держит в рамках темы и помогает удержать внимание автора на важном. В параллельной структуре соблюдены базовые принципы хорошей статьи: информативность, наглядность и последовательность.

Параллельная структура хороша для обучающих статей, описания всевозможных методик, подборок советов и сервисов.

Почитайте о том, как приводить наглядные примеры.

Марина добивается публикаций в СМИ легко и непринуждённо, ведь она не использует этих фраз в письмах.

«Пришлите ссылку после публикации»

Редактор и рад бы, но в потоке публикаций отправлять каждому ссылку не получится. Если узнали приблизительную дату публикации, зайдите на сайт и посмотрите.

«Покажите вёрстку перед публикацией»

Верстают по редакционным стандартам. Обсудить детали и особые пожелания — это в коммерческий отдел, делать партнёрский материал.

«Опубликуйте сегодня»

Сегодня не получится. Работа статейного редактора отличается от новостного: день в день — это с новостями. Еще у редактора план на день, подготовить к публикации другие статьи.

«Наши условия: ссылка на сайт в первом и последнем абзаце»

Ваши условия — в вашем блоге. Обсудить пожелания и согласовать ссылки — это в коммерческий отдел, делать партнёрский материал.

«Четыре часа назад отправили вам письмо. Удалось посмотреть?»

Раз еще не ответили, значит не удалось. В любом случае, если ваша статья интересна изданию, вам ответят. Подгонять и переживать нет смысла.

А после публикации Марина не пишет такого.

«Исправьте „топ-10“ на „ТОП-10“, „ритейл“ на retail и „рунет“ на „Рунет“. Верните как было»

У издания редакционные стандарты, которые регламентируют в том числе и написание слов.

«Потерялась должность нашего спикера: Бизнес-партнёр, коммерческий директор и консультант по вопросам мотивации и подбора персонала московского филиала „Технокомерцбанка“. Укажите»

Не потерялась, редактор оставил важное. Длинные должности ведут к тому, что абзац вообще пропускают.

Статья о подборе персонала — оставляем эту часть. О продажах — часть о коммерческом директоре.

«Пропала наша картинка, верните»

Не пропала, редактор удаляет неподходящие картинки.

Марине отвечают быстрее её коллег. Если что-то просит, ей идут навстречу, ведь она не подгоняет редактора и не влезает в его работу без серьёзной причины. Знает, где заканчивается зона ответственности пиара и начинается зона ответственности редакции. Марина — профи и вообще приятный человек.

В журналистике множество форматов: расследования, аналитика, интервью, репортажи и другие.

Важно одно — читателю нет дела до формата, главное — чтобы цепляло. Цепляет польза, развлечение, согласие и несогласие.

Колонка — точка зрения автора на злободневную тему. Она не претендует на абсолютную истину или непоколебимость. Здесь на первом плане автор, его мнение и поднятая тема. Если учесть, что читателю плевать на автора, — остаётся мнение и тема. Это хорошо, потому что задача колонки — привлечь внимание к теме.

Колонка — сильный, но непредсказуемый инструмент редактора. У колонки две судьбы, остаться незамеченной или стать резонансной. Если станет резонансной — автора будут критиковать и переходить на личность. Если колонка не собрала негатива, значит не привлекла внимания к теме.

Бывает, когда масштаб личности колумниста заставляет читателей ждать его публикаций. Так мнение колумниста становится ответом для читателя.

Недостатки колонки

Субъективность. Точка зрения автора по умолчанию субъективна, какими бы фактами она ни была подкреплена. Если свели мнение автора к минимуму, проинтервьюировали стороны, собрали и проанализировали показатели эффективности, провели расследование — это уже не колонка, а статья.

Критика. Если колонка задевает чьи-то интересы, претензии прилетят как раз в слабые места формата: субъективность и личность автора.

Будет критика.

Почему автор не опросил все стороны конфликта? Не журналистика, а срамота!
Всё это теория, где метрики, KPI, CPA?!
Автор рассуждает о безвкусице, а в бизнесе важна только прибыль!
Вы еще мнение лесника опубликуйте!

Не хотите критики — публикуйте добротную статью с фактами, скриншотами, примерами, опросами и мнением сторон. Факты обезоруживают оппонентов.

Публикуйте колонку, чтобы инициировать обсуждение темы, — оставляйте зазоры для несогласных. Зазоры помогут оппонентам парировать мнение колумниста и разжечь дискуссию. А дискуссия усиливает внимание к теме.

Колонка работает, когда обсуждение темы важнее личных интересов. С другой стороны, кто-то делает имя на скандалах.

Преимущества колонки

Скорость. Написать колонку — несколько часов, статью — несколько дней. Пишите колонку, если хотите поднять тему здесь и сейчас, а инфоповод может устареть.

Вирусность. Читатели колонку ругают, хвалят и ненавидят, при этом они ею делятся и высказывают мнение по теме. Цепляет субъективность и эмоция.

Колонка привлекает внимание к теме. Из-за спорных и твёрдых убеждений колумниста. Задача колонки — привлечь внимание к проблеме, результат — общественная дискуссия, в которой в идеале рождается решение. Статьи так не работают.

Критерий качества колонки

Качественная колонка не оставляет читателя равнодушным. Цепляет или нет, вот что важно. Колонка инициирует обсуждение, а в обсуждении рождается истина или решение проблемы.

Критерии.
— Есть несогласные, они высказываются.
— Есть согласные, они поддерживают озвученную точку зрения.
— Появляется третья сторона, она переводит обсуждение в новую плоскость.
— Появляются те, кто видит заговор или заказуху.

Независимо от конкурсов, редстандартов и настроения редактор так или иначе оценивает каждый текст, который ему прислали на рассмотрение.

Я обращаю внимание на структуру, язык, вёрстку, наглядность и пользу.

Структура

От известного к новому, логичность повествования, последовательность.

Открываю статью, первым делом скроллю и просматриваю названия разделов. Если по разделам понимаю, о чём речь, продолжаю чтение. Если нет, структуру надо переделать.

Понятная структура

Эволюция: прошлое → настоящее → развитие → будущее.

Нормальная структура помогает разобраться в незнакомой теме, вот как про подключенный транспорт.

Язык

Просто, чисто, без клише.

Штампы.
Ни для кого не секрет, в наше время всё чаще, в наш информационный век…

Сложные фразы, канцелярит.
В максимально быстрые сроки, нами было проведено тестирование, база знаний была собрала и передана для изучения сотрудникам…
За два дня, мы протестировали, собрали базу знаний, передали сотрудникам…

Грамотность.
Функционал, в ТОПе, покупки онлайн, продвижение в Инстаграм…
Функции, в топе, покупки в интернете, продвижение в Инстаграме…

Вёрстка и типографика

Аккуратность, нормы типографики, последовательность.

Типографика.
«Вот «Дом с привидениями», там я её поцеловал», — хвастался Зигмунд.
«Вот „Дом с привидениями“, там я её поцеловал», — хвастался Зигмунд.

Вёрстка.

Наглядность

Иллюстрировать можно картинками, текстом, таблицами.

Пример.

Польза

Какую пользу несёт текст.

Задача редактора сделать текст максимально полезным читателю. В Cossa такие критерии пользы.

Главный критерий — решение задачи

Но главное, выполняет текст задачу или нет. Если текст выполняет задачу, будучи кривым и с ошибками — пусть. Но если он выполняет ту же задачу, будучи чистым и грамотным — еще лучше.

Бывает, что текст «заходит» только с маленькой буквы и с ошибками, как это было в телеграм-канале «Бывшая» до его продажи.

Исключения из правил — это нормально, но не значит, что подходит для статей в СМИ.

Если цель статьи объяснить мысль или поделиться знаниями, — пишите чисто и не отвлекайтесь на второстепенные детали. Обнажайте содержание с помощью перечисленных критериев.

Двусмысленность — редакторский приём для привлечения просмотров, комментариев и репостов. Еще двусмысленность помогает управлять вниманием читателя. Но приём работает предсказуемо, когда его применяют осмысленно.

Чаще двусмысленность — ошибка автора или недосмотр редактора. Избегайте двусмысленности, если нет цели повеселить читателя или привлечь недоброжелателей.

Примеры двусмысленных фраз

На простейших примерах из статей.

Шутки об эякуляции на лицо.

Во-первых, правильно писать «Вывод налицо».

Во-вторых:
Вывод налицо → Вывод
Вывод налицо → Вывод очевиден
Вывод налицо → Очевидно, что
Вывод налицо → Мы поняли, что

Из сленга накоманов.
Приход — период сильной психической стимуляции при принятии наркотика.

Исправим.
Обеспечат большой приход подписчиков → Привлекут подписчиков

Не пишите так, если не хотите шуток о наркотиках в комментариях и репостах.

Как избегать двусмысленности

Двусмысленные фразы проскакивают по недосмотру и по незнанию.

По недосмотру. Такие проколы сродни опечаткам: глаз замыливается, мысли путаются, проскакивают двусмысленные фразы, хочется поскорее дописать статью и опубликовать.

В этом случае полезно дописать текст, отложить его, отдохнуть, перечитать позже. Так проще выловить ошибки, опечатки и двусмысленные фразы.

По незнанию.  Заметить второй смысл невозможно, если автор не догадывается о его существовании.

Бывает, что второй смысл есть, но автор о нём не знает. Не знает, потому что в его картине мира второго смысла не существует. Не понимает отсылок: шуток, мемов, сленга, новостей.

В этом случае полезно расширять кругозор: интересоваться живым языком, сленгом, жизнью и увлечениями разных людей.

Вывод на лицо

Чтобы уменьшить риск двусмысленности, пишите просто: без устаревших выражений, шаблонных фраз и малопонятных терминов. Перечитайте вслух, если не похоже на устную речь — перефразируйте.

Двусмысленные фразы — провокация для троллей, шутников и завистников.
Читатель пошутит, потому что ему дали повод. Если провокация случайна: это проблема автора, а не шутника.

Но это ерунда. Действительно плохо, когда двусмысленность мешает понять смысл написанного.

Каждый день я редактирую статьи разных авторов. Почти в каждом тексте встречаю одинаковые ошибки, искажающие смысл. Это самые частые помарки, но не самые очевидные.

Чтобы передать содержание максимально точно, текст должен быть чистым и простым. Ошибки захламляют статью и искажают смысл.

Вопросы в никуда

Для слабого автора риторический вопрос  — мостик, который помогает связать слова в осмысленную фразу. Но такие вопросы смещают внимание читателя со смысла на форму. Отвлекают.

Вопросы в никуда мешают читателям фокусироваться на мыслях автора.

Нет. Как часто вы грустите? В такие моменты хочется побыть одному.
Да. В моменты грусти хочется побыть одному.

Нет. Чем это плохо для вас? Тем, что зритель, попросту закроет видео, так и не дождавшись начала.
Да. Зритель закроет видео, не дождавшись начала.

В таком случае редактор удаляет или перефразирует предложения, не искажая смысла.

Вопросительные заголовки

Не нужно ставить знаки вопросов в заголовках. Автор статьи — не философ на трибуне: он не задаётся вопросами, а делится опытом. Читатель должен получать готовые ответы и понятные объяснения.

Вопросительные заголовки воруют внимание читателя.

Нет.

Да.
Что важно знать о профиле кандидата
Зачем нужен профиль
Как составить

Редактор удаляет вопросительные знаки, если они мешают и искажают смысл.

Обилие скобок

Лишние скобки захламляют текст. Читатель спотыкается на лишних символах, а иногда игнорирует текст в скобках, потому что туда помещают второстепенную информацию: шутки или уточнения.

Скобка безболезненно заменяется запятой или двоеточием.

Нет. 71% россиян оплачивают покупки в интернет-магазинах банковскими картами (данные исследования «Яндекс.Маркета» и GfK Rus).
Да. По данным исследования «Яндекс.Маркета» и GfK Rus, 71% россиян оплачивают покупки в интернет-магазинах банковскими картами.

Нет. Перечислите другие мелкие преимущества (бесплатные обеды, абонемент в спортзал, свежие фрукты в офисе).
Да. Перечислите другие мелкие преимущества: бесплатные обеды, абонемент в спортзал, свежие фрукты в офисе.

Редактор выносит текст из скобок, если текст важный. Если неважный, удаляет.

Нет ссылок на источники

Упомянули исследование или отчёт, добавьте ссылку. Скопировали цитату, укажите источник. Позвольте читателю проверить информацию.

Нет ссылок — нет доверия.

Нет. По данным исследования «Яндекс.Маркета» и GfK Rus, 71% россиян оплачивают покупки в интернет-магазинах банковскими картами.
Да. По данным исследования «Яндекс.Маркета» и GfK Rus, 71% россиян оплачивают покупки в интернет-магазинах банковскими картами.

Редактор находит исследование и ставит ссылку, но чаще возвращает текст автору, чтобы тот добавил источники.

Слова ради ссылок

Не нужно придумывать слова специально для ссылок. Не усложняйте, ставьте ссылку на логичное место.

Проще фраза — понятнее суть.

Редактор удаляет лишние слова, ссылку переносит на логичное место. В идеале читатель понимает, куда именно ведёт ссылка.

Косые черты вместо запятых и союзов

Косые черты сбивают ритм, заменяйте их на запятые и союзы «и» и «или».

Нет. Компания создаёт и продвигает корпоративные сайты/блоги/рассылки/интернет-магазины.
Да. Компания создаёт и продвигает корпоративные сайты, блоги, рассылки и интернет-магазины.

Нет. Предлагайте новые продукты/услуги постоянным покупателям.
Да. Предлагайте новые продукты и услуги постоянным покупателям.

Редактор очищает текст от лишних и необычных символов: от косых чёрточек в том числе.

Плеоназмы

Есть слова, которые теряют смысл в определённых словосочетаниях. Детальнее в статье о плеоназмах.

Если вчитаться, увидим отсутствие смысла в словосочетаниях.

Распространённые плеоназмы
Самый лучший показатель.
Топ-10 лучших сайтов.
Вернёмся назад ко второму пункту.
В мае месяце мы запустили сайт.

Редактор удаляет плеоназмы, оставляя нужное слово.