Крупнейший проект Playboy, и это не журнал

Не знаю, есть ли эта история в учебниках для медийщиков, но ей там место. История о том, как побочный проект стал приносить издательству большую часть прибыли.

В 1953 году Хью Хефнер собирает 8 тыс. $ инвестиций и выпускает журнал Playboy.

Хью Хефнер
Хью Хефнер, основатель Playboy, готовит первый выпуск на кухне

Спустя семь лет бренду Playboy уже тесно в рамках журнала, он превращается в медийную империю с побочными бизнесами: телешоу, клубами, музыкальными лейблами.

В 1960-х Playboy открывает сеть ночных клубов с эксклюзивной членской политикой, — люди платят за возможность посетить клуб. В результате клубный бизнес приносит больше денег, чем сам журнал.

Идея закрытого ночного клуба

В ноябрьском номере от 1956 года в Playboy вышла статья о частном клубе Gaslight. Интерьер в средневековом стиле, развлечения для взрослых и официантки в коротких нарядах. Вход в заведение только членам клуба. Клуб не имел отношения к Playboy.

Снимок экрана 2017-07-02 в 22.07.35
Клуб Gaslight. Чикаго, 1956 г. Фото Майкла Шия для Playboy

После публикации статьи 1200 читателей журнала оплатили членский взнос, чтобы побывать в заведении.

Хью Хефнер смекнул, что люди готовы платить, чтобы прикоснуться к жизни, которую видят на страницах журнала. Это то, чего хотят читатели, а еще отличная возможность заработать.

Если перенять концепцию Gaslight, но понизить градус элитарности, это привлечет больше платящих клиентов. Так и сделали.

Клуб Playboy в Чикаго

В 1960 Playboy открывает собственный ночной клуб в Чикаго.

К тому моменту Хью Хефнер вёл второй сезон телешоу Playboy`s Penthouse, на котором и анонсировал открытие клуба.

Снимок экрана 2017-06-24 в 16.11.42
Члены клуба получают ключ-пропуск. Стоит 25 $

 

Страницы журнала оживают в жизни.

playboy-1960

1960-playboy-club
Клуб Playboy в Чикаго, 1960

Членство в клубе стоит 25 $.
К 1962 году клуб насчитывал 100 тыс. членов при одном ночном заведении.
К середине 60-х — 1 млн членов и 30 ночных клубов по США.

К началу 70-х заведения окажутся убыточными, как и в целом Playboy, — скажется доступность порнографии, конкуренция с новыми изданиями и проблемы в управлении компанией. При этом один клуб — в Лондоне — будет приносить 80% заработка всей империи Playboy. Потом его закроют из-за судебных разбирательств, но это другая история.

Наблюдения

Воплощение фантазий. Читатели смогли прикоснуться к той жизни, о которой читали на страницах журнала.

Эффект избранности, эксклюзивная членская политика.

Журнал успел охватить аудиторию до массового проникновения телевидения. А с распространением ТВ, — запустил собственного шоу Playboy`s Penthouse.

При всей откровенности, журнал не столько об эротике, сколько о равноправии и правах человека. Это выделяло среди эротических журналов, его было не стыдно покупать.

Всё это на фоне подъёма экономики США и борьбы за равные права американцев.

Краткая история Playboy на официальном сайте.

Склоняйте интернет, Фейсбук, Инстаграм и даже Телеграм

Если пишете по-русски — склоняйте. Даже если слова иностранного происхождения.

Если не склонять, меняется смысл фраз.

Снимок экрана 2017-06-01 в 19.40.18
Картинка из Фейсбука

Фраза «Продвижение бизнеса в интернет» значит, что кто-то берёт бизнес и продвигает в интернет. Вводит, забивает, проталкивает в интернет.

«Продвижение в интернет», это как «Забивание в доску» или «Плевание в лицо».

Если вы развиваете бизнес с помощью интернета: ищете клиентов, набираете лайки, увеличиваете узнаваемость, значит вы развиваете бизнес в интернете.

Продвижение в интернет ≠ Продвижение в интернете.
Продвижение в Инстаграм ≠ Продвижение в Инстаграме.
Продвижение в Фейсбук ≠ Продвижение в Фейсбуке.
Продвижение в Телеграм ≠ Продвижение в Телеграме.

Чтобы проверить, склоняется ли слово, задумайтесь над смыслом. Если смысл меняется — склоняйте.

Склоняйте

В введении: о чем статья и для кого

В введении пишите, о чем статья и для кого.
Размышления, метафоры, гипотезы и другие терзания не нужны.

Первое касание редактора к статье выглядит так:

Editor-gif
Оставили три строки из четырнадцати

Сразу к делу

Не до шуток: когда иллюстрации вредят

Плохо, когда картинка не иллюстрирует содержание текста.
Еще хуже — когда иллюстрация вводит в заблуждение.

Статья в блоге книжного издательства: текст о миллениалах, а на иллюстрации — зеты.

Снимок экрана 2017-05-01 в 17.58.46
Статья о миллениалах, а на фото зеты

Если коротко:

Миллениалы — выпускники университетов и люди до 36 лет,
Зеты — школьники и первокурсники.

Автор знает разницу, но на иллюстрацию не обратил внимания.

миллениалы
Миллениалам от 17 лет, но на иллюстрации люди явно моложе

Об ответственности перед читателем

Одно дело, когда картинка не соответствует содержанию. Читателя такие картинки отвлекают, но не вредят, а иногда даже развлекают.
Другое дело, когда иллюстрация дезинформирует.

Картинка сильнее текста. Всегда.
Человек прочел текст о миллениалах, а на фото — школьники. Так формируется ошибочная связь: миллениалы — это школьники.

Снимок экрана 2017-05-01 в 17.58.46
Но миллениалы, это мы с вами, а не школьники

Потом я иду на конференцию и слушаю выступление 25-летнего HR-специалиста, который рассказывает, как сложно работать в миллениалами. Но он запутался и не понимает, что сам миллениал.

Это как давать объявление о продаже BMW X5, а прикреплять фото BMW X8.

Не иллюстрируйте статьи о миллениалах школьниками. Это важно.
Оставьте фотографии школьников для статей о зетах.

Перестаньте иллюстрировать
статьи о миллениалах школьниками

Как перечислять спикеров конференции в статье

Когда пишем статью по следам прошедшей конференции, не обязательно объяснять, о чем была конференция. Это должно быть понятно из названия публикации.

Чтобы подчеркнуть важность конференции, иногда авторы перечисляют известных спикеров в начале статьи. Но перечислять не нужно, лучше проиллюстрировать фотографией с узнаваемыми лицами.

Плохо.

Собрали главные тезисы спикеров конференции «Технологии в медиа и Википедия».

На конференции выступили 70 экспертов в отрасли медиа, дизайна и маркетинга. Среди которых: <имя и регалии эксперта>, <имя и регалии эксперта>, <имя и регалии эксперта>, <имя и регалии эксперта>, <имя и регалии эксперта>, <имя и регалии эксперта>, <имя и регалии эксперта> и другие.


Хорошо.

Собрали главные тезисы спикеров конференции «Технологии в медиа и Википедия».

Участники мероприятия
Илья Красильщик, Данила Шорох, Наталья Синдеева и Андрей Волков за круглым столом

Добавлять и текст и фото не нужно, — заменяйте текст фотографией.

Фото, как и положено, подписывайте. Всех спикеров конференции перечислять не нужно, упомяните известных.

Почему

Фотографии привлекают внимание.
Бывает, что читатель не знает имен экспертов, зато узнает их в лицо.
Меньше текста — ближе к сути. Не мучайте читателя вступлениями.
Фотография нагляднее текста.

Если автор готовит статью по следам мероприятия, я прошу использовать фотографии. Еще я напоминаю автору, что читателям интересно не само мероприятие, а что там произошло.

Пиар и отвага: история с оливками

Я работаю в издании Cossa.ru. Мы пишем об интернет-маркетинге, но регулярно получаем письма не по теме.

В этот раз об оливковом масле.

PR-01 копия
Обратите внимание, что в поле «кому» длинный список получателей

Я попросил удалить наши адреса из рассылки.

PR-02 копия
Попросил присылать новости по теме издания

Через семь дней получил ответ.

PR-03 копия
К письму прикреплен пресс-релиз

К письму прикреплен новый пресс-релиз: о том же, но другими словами.

Пиарщики не смотрят, куда отправляют новость

Иногда пиарщики не смотрят, в какое издание отправляют новость. При этом переписывают пресс-релизы и продолжают работать вхолостую, отнимая время и деньги окружающих. Я не знаю, что автору помешало зайти на сайт и увидеть, что мы не публикуем новости о кулинарных рецептах на оливковом масле.

Чаще всего так ошибаются сотрудники пиар-агентств.

Это был пример, как не надо делать.

Как делать

Присылайте новости по теме издания. Это экономит время пиарщика и издания.

Если пиарщики воспользуются этим советом, издания будут чаще публиковать их новости.

На обложке картина Винсента Ван Гога «Собирая оливки», декабрь 1889 года.

Рецензия на книгу Николая Кононова «Автор, ножницы, бумага: как быстро писать впечатляющие тексты»

Утверждать, что существует какой-то врожденный писательский талант, — это как утверждать, что для починки обуви нужен врожденный талант. Вроде бы и да, но не совсем. Писательство — ремесло, которому нужно учиться. Об этом рассказывает Николай Кононов в книге «Автор, ножницы, бумага: как быстро писать впечатляющие тексты».

Чтобы узнать автора получше, почитайте выдержку из интервью для медиаисследования.

Собирался купить, но издательство «Манн, Иванов и Фербер» любезно предоставило книгу на рецензию.

awtoк-nozh-bumaga

Сразу скажу, что эта книга не для всех: она для увлекающихся журналистикой и тех, кто хочет писать длинные рассказы. При этом у неё довольно высокий порог входа: за нее не стоит браться тем, кто еще не научился оформлять мысли в понятный текст. При неправильном прочтении высока вероятность развития графомании.

Еще эта книга не для тех, кто хочет получить четкие инструкции.

Можно 100500 раз повторить, что текст нужно упрощать. Но это бессмысленно без 100500 примеров упрощения текста.

Не подумайте, что в книге нет примеров, — они есть, но они выполняют скорее вспомогательную функцию для тех, кто схватывает информацию на лету.

Структура

Понравилась понятная структура: 14 шагов по ступеням писательского мастерства, каждый раздел подытоживает тезисная выжимка — это хорошо. Но я не понял структуру повествования внутри каждого из разделов: иногда я терял ход мысли. В одном разделе заложено две главные мысли, в другом пять, в третьем — одна. Не хватает понятного деления и акцентов внутри глав.

Для рецензии я собирался выбрать по одному тезису из каждой главы, но понял, что так не получится — слишком много важных мыслей в каждой главе. Не уверен, что это хорошо: создается ощущение насыщения информацией, но на деле фокус внимания размывается. При этом один раздел может быть насыщен практикой, а другой объяснением общих принципов.

Вот поэтому мне нравится, что в конце каждой главы есть блок с выжимкой главного.

Снимок экрана 2017-03-29 в 13.10.27
Разворот с итогами главы

Содержание

Глава 1.

Кононов затрагивает важную тему, которую часто замалчивают: чтобы писать — нужно разрешить себе писать. Он доносит эту мысль деликатно, но доходчиво.

_____
«Никто не может дисквалифицировать вас как автора. Потому что автор — далеко не всегда эксперт. Это рассказчик».
_____

При этом автор акцентирует внимание, что писать нужно не обо всем подряд, а о том, что важно для вас или ваших читателей. Читателя не обмануть, он чувствует, где нечто осмысленное, а где пустота.

Я обратил внимание, что Кононов уделяет внимание не столько практическим навыкам, сколько психологической подготовке писателя. Но при этом дает важные практические советы.

_____
«Если вы не можете сформулировать тему в двух притягивающих внимание читателя предложениях, значит, что-то не так».
_____

Глава 2.

Тут о работе с источниками информации: почему важно, от кого приходит информация, и как проверить достоверность.

_____
«Пожалуй, только фантаст — да и то редкий — конструирует мир с нуля. Мы же, простые смертные документалисты, перед тем как приступать к письму, должны убедиться, что твердо стоим на фундаменте собранного материала».
_____

Рассказывает о записи интервью на диктофон, о добрых и злых экспертах, о расшифровках и конфликтных ситуациях с респондентами.

Именно в этой главе у меня зародилось стойкое ощущение, что книга явно не для всех, она для начинающих журналистов. Это резко резонирует с первой главой. Дальше я пойму, что так оно и есть, почти каждая глава для разной аудитории. И это совсем не похоже на 14 ступеней одной лестницы, это похоже на ступени разных лестниц.

В первой главе я так норовил примерить на себя роль писателя книг, во второй — репортера федерального издания, который добивается показаний от свидетеля происшествия.

Глава 3.

Об азах композиции.

_____
«Писать тексты — такое же ремесло, как строить дома».
_____

Я не увлекаюсь художественной литературой, поэтому об этой главе мне сказать нечего. Но если вы любите почитать художественную литературу или хотите написать повесть — это для вас.

Глава 4.

Как побороть писательский блок.

Кононов складно рассказывает историю, отсылается к примерам и плавно раскрывает проблему. Читается легко, но мне не за что ухватиться, и от этого становится неуютно. Как на волнах в море: приятно, красиво, но неустойчиво.

Ловлю себя на том, как пропускаю текст в скобках, а скобок действительно много. Из-за их количества мне показалось, что это какой-то особый прием автора.

Эту главу хорошо дополнит «Писать профессионально» Хиллари Реттиг. Она в деталях объясняет механизм появления и борьбы с писательским блоком.

Глава 5.

Николай Кононов говорит, что хуже попыток писать «литературно» может быть только «официоз» и серьезность. Пишите по-простому.

_____
«Очень важно говорить по делу. Не лить воду. Не увлекаться стилистическими красотами. Называть вещи своими именами. Воспринимать правку как часть процесса письма».
_____

Удаляйте лишние слова, оценочные суждения и другой мусор. Добавляйте детали. Но делайте это при редактуре, а не сразу. Не бойтесь писать с ошибками и «водой».

_____
«Но — повторю — это на этапе редактуры. А когда вы пишете, то старайтесь рассказывать как другу, то есть быстро перенося формулировки из головы на бумагу».
_____

Глава 6.

Автор рассказывает о главных героях рассказов: откуда брать детали, как делать героев запоминающимися, как раскрывать характер.

Теперь я чувствую себя сценаристом и слегка даже Вуди Алленом.

Полезная информация для всех, кто рассказывает истории: от журналистов до романистов.

Глава 7.

Подошли к экватору книги и окончанию рецензии.

Я думаю, что дал достаточно информации для размышлений и может быть даже для решения о покупке. В рецензии я пробежался по верхам глав и постарался вас не утомить.

Впечатления

Это хорошая книга, но она не станет настольной и не будет тем справочником, к которому обращаются в сложных писательских вопросах. Но она может стать «мастридом» для всех, кто работает в журналистике.

Эта книга для тех, кто умеет и любит анализировать информацию и находить решения в неочевидных вещах. Не давайте её тем, кто пишет текст по формулам и бездумно повторяет наставления авторитетов в писательстве. Эта книга другого порядка.

Здесь кладезь знаний, при этом есть обратная сторона, — она рассказывает и подсказывает, но не более. После прочтения книги Николай Кононов представляется мне как учитель, который своей подачей информации отсеивает талантливых учеников от бесталанных: уделяет время первым, при этом не мучает вторых. Все довольны.

Видно, что автор вкладывает в слова ощутимо больше смысла, чем уловит большинство читателей: почти каждый абзац насыщен осязаемым опытом. Яркий пример «проклятия знания». Если вы только начинаете писать или хотите начать, найдите книги с базовыми принципами чистого и лаконичного текста: научитесь избавляться от канцеляризмов и литературщины. Затем беритесь за «Автора, ножницы, бумагу».

Я почему-то уверен, что книга станет полезным дополнением к журналистским курсам Николая Кононова. Но пока что я не оценил книгу в полной мере как самодостаточное произведение.

Рекомендую всем, кто задумался о работе в медиа или написании собственной книги. Если вы начинающий журналист — почитайте обязательно.

Купить на сайте МИФа.