Это не помогает: фразы в письмах, которые мешают публиковаться в СМИ

Марина добивается публикаций в СМИ легко и непринуждённо, ведь она не использует этих фраз в письмах.

«Пришлите ссылку после публикации»

Редактор и рад бы, но в потоке публикаций отправлять каждому ссылку не получится. Если узнали приблизительную дату публикации, зайдите на сайт и посмотрите.

«Покажите вёрстку перед публикацией»

Верстают по редакционным стандартам. Обсудить детали и особые пожелания — это в коммерческий отдел, делать партнёрский материал.

«Опубликуйте сегодня»

Сегодня не получится. Работа статейного редактора отличается от новостного: день в день — это с новостями. Еще у редактора план на день, подготовить к публикации другие статьи.

«Наши условия: ссылка на сайт в первом и последнем абзаце»

Ваши условия — в вашем блоге. Обсудить пожелания и согласовать ссылки — это в коммерческий отдел, делать партнёрский материал.

«Четыре часа назад отправили вам письмо. Удалось посмотреть?»

Раз еще не ответили, значит не удалось. В любом случае, если ваша статья интересна изданию, вам ответят. Подгонять и переживать нет смысла.

 

А после публикации Марина не пишет такого.

«Исправьте „топ-10“ на „ТОП-10“, „ритейл“ на retail и „рунет“ на „Рунет“. Верните как было»

У издания редакционные стандарты, которые регламентируют в том числе и написание слов.

«Потерялась должность нашего спикера: Бизнес-партнёр, коммерческий директор и консультант по вопросам мотивации и подбора персонала московского филиала „Технокомерцбанка“. Укажите»

Не потерялась, редактор оставил важное. Длинные должности ведут к тому, что абзац вообще пропускают.

Статья о подборе персонала — оставляем эту часть. О продажах — часть о коммерческом директоре.

«Пропала наша картинка, верните»

Не пропала, редактор удаляет неподходящие картинки.

shutterstock_129444167
Ват эта картинка редко подходит, но она часто в статьях

 

Марине отвечают быстрее её коллег. Если что-то просит, ей идут навстречу, ведь она не подгоняет редактора и не влезает в его работу без серьёзной причины. Знает, где заканчивается зона ответственности пиара и начинается зона ответственности редакции. Марина — профи и вообще приятный человек.

Я отвечаю на все письма, но письма с перечисленными фразами откладываю на потом.

Не из вредности, а из экономии времени.

Как написать хорошее письмо — в следующих публикациях.

В введении: о чем статья и для кого

В введении пишите, о чем статья и для кого.
Размышления, метафоры, гипотезы и другие терзания не нужны.

Первое касание редактора к статье выглядит так:

Editor-gif
Оставили три строки из четырнадцати

Сразу к делу

Пиар и отвага: история с оливками

Я работаю в издании Cossa.ru. Мы пишем об интернет-маркетинге, но регулярно получаем письма не по теме.

В этот раз об оливковом масле.

PR-01 копия
Обратите внимание, что в поле «кому» длинный список получателей

Я попросил удалить наши адреса из рассылки.

PR-02 копия
Попросил присылать новости по теме издания

Через семь дней получил ответ.

PR-03 копия
К письму прикреплен пресс-релиз

К письму прикреплен новый пресс-релиз: о том же, но другими словами.

Пиарщики не смотрят, куда отправляют новость

Иногда пиарщики не смотрят, в какое издание отправляют новость. При этом переписывают пресс-релизы и продолжают работать вхолостую, отнимая время и деньги окружающих. Я не знаю, что автору помешало зайти на сайт и увидеть, что мы не публикуем новости о кулинарных рецептах на оливковом масле.

Чаще всего так ошибаются сотрудники пиар-агентств.

Это был пример, как не надо делать.

Как делать

Присылайте новости по теме издания. Это экономит время пиарщика и издания.

Если пиарщики воспользуются этим советом, издания будут чаще публиковать их новости.

На обложке картина Винсента Ван Гога «Собирая оливки», декабрь 1889 года.

Авторам: Что делать, если вас взбесили правки редактора

Если вы пишете для бизнеса, то получаете замечания к тексту. Иногда такие замечания расстраивают или выводят из себя. Рассказываю, как беречь нервы и доводить дело до результата, если вы коммерческий писатель.

С опытом автор воспринимает замечания спокойнее, но не каждый.

Эффект Даннинга — Крюгера — люди с низкой квалификацией не способны осознать свои ошибки из-за низкой квалификации.

Есть авторы, которые не приемлют замечаний и настаивают на своей версии текста. Если вспыльчивость автора мешает ему вникать в замечания заказчика, — он не растет как профессионал. Это не значит, что он не станет известным коммерческим писателем или копирайтером, но он будет успешен благодаря «авторитету», а не хорошей работе. Заказчики доверяют самоуверенному автору, потому что не могут объективно оценить качество его текста.

Если вы профессионал, — прислушивайтесь к замечаниям редактора и заказчика.

Итак, вы получили неприятные замечания к тексту и дико взбесились.

Что делать

1. Взять паузу

Эмоции мешают вникнуть в смысл замечаний, поэтому успокойтесь. Не реагируйте на замечания сразу же, — ответьте, что комментарии получили и рассмотрите их.

Если ответите сразу, из-за эмоций будете защищать свою версию текста, вместо того чтобы понять, почему редактор внес правки.

Теперь отвлекитесь. Займитесь другой задачей или отдохните. Я прогуливаюсь или отжимаюсь, физические нагрузки успокаивают.

Кому-то хватает полчаса, другим нужно три дня. Главное — сориентируйте редактора по срокам.

2. Вникнуть в замечания

Когда успокоились, внимательно перечитайте замечания. Если что-то непонятно, уточните и внесите нужные правки. В большинстве случаев вы увидите, что текст действительно стал лучше.

3. Обсудить спорные моменты

Если все еще кажется, что правки необоснованны или портят текст, аргументируйте свою позицию редактору.

Важно: не зацикливайтесь на мелочах, — обсуждайте содержание текста, а не правописание и другие мелочи. Цените время редактора.

Если редактор вас не переубедил, доделайте работу в соответствии с его требованиями.
Редактор также может понять, что вы не справитесь с текстом, и вы вместе решите, что делать дальше.

Если вы включили обиженку и «не хотите, чтобы ваше имя стояло под этим текстом», — доделайте и попросите редактора не указывать авторство.

После этого расстанетесь, если захотите.

Почему мы бесимся от замечаний редактора

У любителей уйма вариантов, а у профессионалов варианта два:

Автор перерос редактора и лучше знает, каким должен быть текст.

Автору кажется, что он лучше редактора понимает, каким должен быть текст. Автор плохо понимает задумку редактора или знания автора на том уровне, когда он не способен понять, что редактор прав. С опытом это проходит.

Тот вдвойне слеп, кто не видит своей слепоты; в этом и состоит отличие прозорливо-прилежных людей от невежественных ленивцев.
— Джордано Бруно

Когда пишу статью, я принимаю как факт, что редактору виднее, каким должен быть текст. С адекватным редактором можно обсудить спорные моменты.

Если видите, что редактор опытнее вас — делайте как он говорит, спрашивайте и уточняйте, учитесь и не морочьте голову. Вам повезло.

Чудаковатый писатель не обязательно талантлив

Статья для тех, кто ищет или будет искать автора коммерческих текстов.

Существует мнение, что талантливые писатели странноватые: социопаты, неуравновешенные или алкоголики. Срывают сроки, но если уж дождался от них текст — это будет лучший текст.

Рассказываю, почему чудаковатость писателя — не показатель профессионализма или таланта.

 

Заблуждение: Чудаковатый писатель — хороший писатель

На этот текст меня вдохновил пост руководителя агентства копирайтинга. Она рассказала о проблемном, но талантливом писателе технических текстов.

sss

И вывод:

fb_post_genius_writer

 

Этот пост показывает, как культивируют два заблуждения о писателях:

  1. Писать текст — это невообразимо творческое дело, недоступное обывателю.
  2. Писатели не от мира сего, а поэтому им нужны препараты или допинг.

Объясняю, что здесь не так.

 

Первая ошибка: Текст — творчество, недоступное обывателю

Творчество — не синоним чудаковатости. В мире много адекватных ученых, архитекторов и первооткрывателей. Их профессии творческие.

Написать коммерческий текст — творческая задача, но она не сильно отличается от переговоров с клиентом. Обе задачи требуют сбора, анализа и выдачи информации в понятном виде. Продать — настолько же творческая задача, как и написать коммерческий текст.

У профессионального автора методы работы отточены — он знает последовательность шагов для достижения результата. Здесь не место хаосу и скитаниям из разряда «с чего начать». Не обязательно мыслить нестандартно, важнее соблюдать процесс. Это навык.

 

Отдельно о потоке сознания. Часто за чудаковатость принимают рассеянность и склонность изъясняться непоследовательно, отвлекаясь на сторонние темы. На самом деле это поток сознания — одна из причин плохих текстов.

В примере из скрина, писатель Николай прямо в тексте отвлекается на размышления о политике. Это что угодно, но точно не нормально для коммерческого писателя и редактора. Гениальность — это когда делают необычно, но хорошо.

Я убежден, что если человек объясняется пространными фразами, растекается мыслью по древу и отвлекается от темы — полезный, структурированный и простой для восприятия текст он не напишет.

Знакомые мне коммерческие писатели говорят по делу. Нет ни одного с бросающимися в глаза странностями. Возможно, кто-то из них не просыхает, а кто-то — в депрессии, третий — бегающий по утрам вегетарианец, но каждый пишет сильные коммерческие тексты и полезные статьи.

Еще я знаю писателей, которые объясняются пространными фразами и считают, что собеседник должен сам раскусить подтекст. Их тексты невнятные и без структуры. Часто такие писатели уделяют внимание «своему узнаваемому стилю» и ранимы к критике. Кто-то из них также не просыхает, а кто-то — бегающий по утрам вегетарианец. Это не спасает их тексты.

Образ жизни и жизненные установки писателя не определяют качество текстов.

 

Вторая ошибка: Писатели на препаратах и допинге — обычное дело

Я помню школьных учителей, которые сидели на успокоительных препаратах, потому что терпеть поведение детей сложно. А еще у меня были преподаватели, которые вели уроки под градусом.

Нервные срывы бывают у представителей каждой профессии: учителей, банкиров, редакторов, футболистов. Допинг нужен тем, кто мало отдыхает и поэтому не справляется с работой. Препараты или алкоголь не делают человека профессионалом.

Один коммерческий писатель пишет текст под абсентом, другой — трезвым. Профессионализм каждого отдельного писателя не зависит от того, не просыхает он или ведет здоровый образ жизни.

Пьяный менеджер не заключает больше сделок, а пьяный писатель не пишет лучше других.

Кому-то помогает алкоголь, другим — спорт и сериалы. Каждый расслабляется по-своему.

Мозг человека склонен выдавать крутые идеи, когда не ждут: во время легкого опьянения, отдыха на море, после секса или в душе. Писатель в этом плане не отличается от предпринимателя, столяра или юриста.

Ко мне часто приходят идеи, когда я прогуливаюсь или принимаю ванну, и негде записать. Чем дальше от ноутбука, тем больше идей.

Хороший коммерческий писатель может быть алкоголиком, но это не значит, что другой алкоголик-писатель — пишет хорошо.

 

Поэтому: Чудаковатость — не показатель профессионализма

Не думайте, что странный писатель окажется талантливее других авторов. Судите об авторе по его текстам и отзывам предыдущих заказчиков.

Неважно, насколько странно поведение писателя, если он

— Понимает, как работает бизнес и какую задачу выполняет текст.

— Умеет собирать и структурировать информацию.

— Делает работу в срок и не пропадает.

— Не переоценивает силу текста: текст бесполезен, если продукт никому не нужен или продавцы грубят клиентам.

Если вы нашли такого писателя, — вам повезло. Кажется ли он вам странным — не важно.

Нельзя оценивать профессионализм писателя по его чудаковатости.

Как у меня угоняли статью

Я часто беру комментарии экспертов для статей, поэтому сталкивался с разным: затягиванием сроков, страхами и неуверенностью, попытками сделать скрытую рекламу. Это обычные рабочие моменты, но в этот раз пришлось иметь дело с кражей.
Расскажу подробнее.

Как это было

Для статьи в блог Тильды я искал экспертов в теме CRM, — программах для управления продажами. Нужные люди быстро нашлись, но еще решил поискать истории неудач с CRM, чтобы предостеречь читателей от ошибок. Спросил об этом в Фейсбуке.

В тот же день получил такое сообщение:

crm_02

Вопрос показался странным, потому что ответ был в моем посте. Но я повторил и рассказал детальнее о готовящейся статье. Объяснил структуру, чтобы не было подозрений в злом умысле.

Оказалось, что собеседник профессионально внедряет CRM в типографиях. Договорились, что он ответит на три вопроса в гугл-доке, ссылку на который я ему отправил.

Неожиданный поворот: вместо ответов, статья в блоге эксперта

На следующее утро я получил такое сообщение:

crm_03
Автор почему-то пишет SRM, СРМ, но не CRM

Собеседник опубликовал статью в блоге своей компании, взяв за основу мои вопросы и структуру готовящейся статьи. Я не уверен, что это был осознанный поступок. Возможно, эксперт не замышлял ничего некрасивого и ему не хватило понимания работы с медиа.

Получилось плохо: без фактов, исследований и примеров из жизни. Такие ответы для своей статьи я бы не взял. С другой стороны, мы могли бы попробовать выжать пользу из таких ответов, чтобы они попали в статью. Но он сделал свой выбор.

Так эксперт лишился возможности получить публикацию в блоге Тильды, статьи которого набирают под тысячу лайков и шеров.

Какой из этого вывод

Если вы коммерческий писатель и берете комментарий эксперта.

Доверяйте внутреннему чутью. Если при знакомстве вы чувствуете неладное, не развивайте отношения.

Оцените трудозатраты и время на переговоры с респондентом и решите, стоят ли они той информации, которую вы получите. Такое чутье приходит с опытом.

В то же время, если вы пишете сильные тексты, не стоит бояться воровства идей и структуры статьи, потому что подражатель напишет не так, как вы.

Если вы эксперт и даете комментарий журналисту.

Если пообещали дать комментарий — дайте комментарий. Договорились ответить устно — ответьте устно, договорились в гугл-доке — в гугл-доке. Не хитрите.

 

А вот моя статья — «Как выбрать CRM и не наделать ошибок».

Как малому бизнесу делать пиар и маркетинг без пиарщика и маркетолога

Если у вас небольшой бизнес, то пиарщика и маркетолога у вас нет: это дорого и преждевременно. Я работал продажником, а потом маркетологом в «Интерсофте» — это разработчик программного обеспечения для автоматизации рабочих процессов. Расскажу, как бесплатно публиковал статьи об «Интерсофте» в СМИ. Покажите эту статью сотруднику, который у вас делает пиар с маркетингом.

Наладить общение с редакторами и организовать бесплатные публикации в СМИ довольно просто.
В первую очередь нужно разбираться в продукте, чтобы знать, какую он пользу приносит или какие проблемы решает. Затем выполните три действия:

1. Найдите интересный информационный повод.
2. Напишите об этом текст.
3. Отправьте его в редакцию с сопроводительным письмом.

1. Находим интересный информационный повод

Информационный повод — это значимое событие компании, способное заинтересовать аудиторию. Редактор оценит ваш инфоповод и решит, публиковать материал или нет. Инфоповод интересный, если он полезен читателю и содержит новую для него информацию.

Унылая новость Интересный инфоповод
Компания «Атас» запустила новый сайт Открыт доступ к публичной информации через сайт Волынской областной администрации

 

Пишите о том, что интересно читателям

 

 

2. Пишем текст и редактируем его

Если пишете статью, поделитесь чем-то полезным, что поможет решить читателю какую-то проблему. Подумайте над структурой и содержанием: что вы можете рассказать, о чем не расскажут другие? Например, мы в «Интерсофте» рассказывали о том, как посчитать экономию от электронного документооборота, какие затраты влечет бумажный документооборот или как быстро согласовывать документы.

Если пишете пресс-релиз, опирайтесь на принцип перевернутой пирамиды: подавайте информацию от главного к второстепенному.

piramida
В пресс-релизе подавайте информацию в таком порядке

 


Упрощайте работу редактору

 

 

3. Отправляем текст в СМИ и партнёрам

Готовую статью отправляйте в редакцию сайта, но не в несколько редакций сразу. Если статья не понравится первому изданию, предложите другому.

В идеале нужно писать каждый текст под конкретное издание. Для этого изучите особенности аудитории сайта и уже опубликованные статьи, чтобы ваш текст вписался в концепцию выбранного СМИ.

Статью отправляйте с сопроводительным письмом.

Сопроводительное письмо сделайте коротким и информативным. Редактор должен за несколько секунд понять, о чем ваш текст.

У вас повысятся шансы на публикацию, если вы не будете прятать информацию во вложении письма, а объясните все сразу. Потому что так вы упростите работу редактору.

Книга Pitch Perfect поможет научиться быстро и четко объяснять продукт или услугу. Пригодится для написания сопроводительного письма.

pitch-perfect-book

Если у вас пресс-релиз — можно делать массовую рассылку.

Чтобы сэкономить время, используйте сервисы, которые автоматически рассылают пресс-релизы по СМИ. Я использовал b2blogger.com, pressuha.ru, press-release.ru, publishernews.ru и еще два десятка. Их легко нагуглить. Во всех я пользовался бесплатной функциональностью.

press-release
Пресс-релизы на сайте b2blogger.com

Но все-таки лучше рассылать пресс-релизы с сопроводительным письмом, обращаясь к редактору лично.

Какие-то издания опубликуют ваш текст без изменений, другие сделают из него новость, третьи — позвонят и узнают подробности.

С помощью пресс-релизов вырастет охват аудитории — больше людей узнают о вашем продукте. Ссылки на вас появятся на других сайтах — это поднимет сайт в выдаче поисковиков, значит, его будет легче найти новым клиентам.

Заведите блоги компании на площадках по своей теме. У нас это были Спарк и CNews, также вели блог на Tumblr. Публикуйте здесь свои тексты.

cnews
Пресс-релиз «Интерсофта» на CNews

Если вы работаете на b2b рынке, составьте список партнеров: компаний, которые продают ваш продукт. Договоритесь с ними о публикации. Им выгодно писать о вас, потому что они получают бонус за продажу. Чтобы было проще объяснить партнёрам пользу от публикации, я называл это маркетинговой поддержкой партнеров.

 

ibm-xpd
Информация о продукте «Интерсофта» на сайте IBM


Распространить текст так же важно, как написать его

 

Закрепим информацию

Публикации в СМИ помогают добиться узнаваемости компании и получить кредит доверия. Кредит доверия помогает в переговорах с возможными клиентами, инвесторами или сотрудниками.

Чтобы получить бесплатные публикации в СМИ, не обойтись без:
— хорошего текста,
— умения общаться с редакторами,
— умения распространять информацию.

 

Перед публикацией статью отредактировала Ника Троицкая, редакторка в недвижимости, авторка блога happy-marketing.ru​​.