Почему на моих обложках нечитабельный текст

Возможно, вы замечали, что текст на моих обложках плохо читается. Так и есть.
Сначала покажу примеры, затем объясню, почему делаю именно так.

Если не замечали, то смотрите.

Эти обложки не в порядке

Здесь текст красным по красному. Автор явно не в себе.

«Параллельная структура статьи»
«Параллельная структура статьи»

А тут жёлтым по белому. Тоже плохо.

1malena-1
«Это не помогает: фразы в письмах, которые мешают публиковаться в СМИ»

Вот мелкий текст придавлен автомобилем. Приходится всматриваться, потому что надпись борется за внимание с испепелённой травой, татухами, псом и каблуками. Безумие.

dog
«Колонка, особенности формата»

Оранжевая надпись в бело-оранжевом окружении. Еще и меркнет на фоне страдающей гримасы. Тут уж точно не до текста.

теперь красиво копия
«Критерии качества статьи»

Малюсенькие буковки. Хоть и жёлтые на тёмном фоне, но без напряжения не прочтёшь.

sequo
«7 самых частых ошибок авторов»

Раньше я делал читабельно, но отклонение от нормы уже прослеживалось. Смотрите, вроде бы лучше, но очевиден конфликт текста с фоном.

speclst-economist
«Как The Economist привлекает платящих читателей»

Святые угодники. Бывало и читабельно.

runet-fallout
«„Рунет“ пишем с маленькой буквы»

Тут обилие деталей подавляет текст. Глаза разбегаются.

mobile-speclst
«Мысли о мобайле на примере трёх сотен»

Моя прелесть: слово «светлее» чёрным по черному. Будь там слово «темнее», сделал бы белым по белому.

nezheliblya
«О слове „нежели“ и неестественном тексте»

Добрались до первого звоночка тайного пристрастия. Зацените текст. Его вроде бы и нет, но он есть.

cyom
«О заголовке ради заголовка: когда пишут „вместо вывода“»

Форма обложки. Игра с вниманием

Нечитабельный текст на обложках — игра с вниманием.

В моём блоге обложки выполняют роль украшений, они не иллюстрируют содержания заметок. Текст на них — второстепенная деталь. Второстепенная до тех пор, пока не привлекла внимание.

С этой деталью что-то не так — текст нечитабельный — это изъян, а глаз цепляется за изъяны. Можно отмахнуться и не обратить внимания, но если обратили — придётся фокусироваться. Довольно сложно читать красное по красному и жёлтое по белому.

Получается, что текст обращает на себя внимание как раз благодаря небезупречной форме.

Глаз цепляется за неудобную форму → внимание усиливается → фраза читается осознанно. Заложенные аллюзии оживают.

Картинка обретает смысл.

Содержание обложки. Аллюзии

Вот обложка, на ней фраза «В походе. Перезвоню». В походе, потому что Крестовый поход, перезвоню — забавно, средневековье ведь. Еще фразу «Перезвоню» часто произносят те, кто не перезванивает. Сценарий ищет развития.

mobile-speclst
«Мысли о мобайле на примере трёх сотен»

Другие картинки несут несколько смыслов. Вот тут десяток аллюзий. О чём именно подумает читатель — не угадать. Тут отсылки не только к «Малене».

1malena-1
«Это не помогает: фразы в письмах, которые мешают публиковаться в СМИ»

Почему я так делаю

Для меня это развлечение. Писать в блог — мой отдых.

Еще мне нравится, что приём очевиден не каждому, а может даже оказаться, что это и не приём вовсе, а моё заблуждение. Тем не менее, такие обложки формируют лицо блога — обёртку.

Еще я верю, что кто-то найдёт пусть и одну, но близкую ему аллюзию, и улыбнётся. Такое случается, а я радуюсь.

Пиар и отвага: история с оливками

Я работаю в издании Cossa.ru. Мы пишем об интернет-маркетинге, но регулярно получаем письма не по теме.

В этот раз об оливковом масле.

PR-01 копия
Обратите внимание, что в поле «кому» длинный список получателей

Я попросил удалить наши адреса из рассылки.

PR-02 копия
Попросил присылать новости по теме издания

Через семь дней получил ответ.

PR-03 копия
К письму прикреплен пресс-релиз

К письму прикреплен новый пресс-релиз: о том же, но другими словами.

Пиарщики не смотрят, куда отправляют новость

Иногда пиарщики не смотрят, в какое издание отправляют новость. При этом переписывают пресс-релизы и продолжают работать вхолостую, отнимая время и деньги окружающих. Я не знаю, что автору помешало зайти на сайт и увидеть, что мы не публикуем новости о кулинарных рецептах на оливковом масле.

Чаще всего так ошибаются сотрудники пиар-агентств.

Это был пример, как не надо делать.

Как делать

Присылайте новости по теме издания. Это экономит время пиарщика и издания.

Если пиарщики воспользуются этим советом, издания будут чаще публиковать их новости.

На обложке картина Винсента Ван Гога «Собирая оливки», декабрь 1889 года.

Как The Economist привлекает платящих читателей из соцсетей

Издание The Economist зарабатывает на подписке: статьи читают те, кто заплатил.

На сайте Digiday рассказали, как The Economist привлекает платящих читателей из соцсетей.

Доходы печатной версии издания падают, а от интернет-рекламы перестали расти, поэтому The Economist фокусируется на платной подписке.

У издания понятная цель в соцсетях: охватить как можно больше читателей, понемногу давать им платный контент бесплатно, и так подвести их к оформлению подписки.

За год количество фолловеров издания в соцсетях выросло на 25%, до 44 миллионов, если учесть все площадки: в основном в Фейсбуке, Триттере, Снепчате и Линкедине. Всплески роста подписчиков были после Брекзита и победы Трампа на президентских выборах.

В прошлом году количество платных подписок на The Economist в сети выросло на 14%, от 303 500 до 345 500 тысяч. (С учетом печатной версии общее количество подписчиков издания — 1,5 млн.)

«Мы постоянно обсуждаем, сколько контента отдавать бесплатно, — говорит Майкл Брант, директор по маркетингу издания. — Если будем слишком щедры, то платная подписка потеряет смысл. Хотя мы так не считаем: мы щедры и распространяем контент на многих платформах, чтобы помочь читателям приобщиться к нам».

Без подписки на The Economist доступно три статьи в неделю. С соцсетями работает команда из десяти человек: они не только публикуют ссылки на статьи, но и готовят отдельные посты именно для соцсетей.

02
Такие посты готовят специально для фейсбука

В The Economist посчитали, что в среднем читатель из соцсетей оформляет платную подписку в течение девяти недель. Сначала издание публикует вовлекающую статью, такую как How to make sense of 2016, затем «догоняет» прочитавших похожими статьями, уже после этого предлагает оформить подписку.

03
Рекламный пост, предлагают оформить подписку со скидкой

О спецпроектах

Чтобы привлечь внимание выпускников университетов, в The Economist запустили спецпроект. Открыли сайт content hub о том, как меняются условия работы под влиянием технологий. В течение шести недель на него привлекали читателей из соцсетей. Редакция отслеживала, какие статьи привлекают больше внимания, чтобы дополнительно продвигать их рекламой. Статьи бесплатны, но в определенный момент они блокируются, и продолжить чтение можно только оставив имейл.

subscr
Хотите читать? Оставьте имейл

Тех, кто читал статьи, издание «догоняло» ретаргетингом и предлагало оформить подписку.

Об экономике подписки

«Замедление роста числа подписчиков не удивляет», — говорит Томас Кальдекот, медиааналитик Enders Analysis. Причина не столько в продукте, сколько в экономике. Еще есть задел среди подписчиков печатных версий изданий, которые перейдут на цифровую подписку, но таких становится все меньше. По мнению The Economist, у издания 76 млн потенциальных подписчиков по всему миру. Но привлечение каждого нового подписчика становится все дороже и занимает больше времени.

«Конвертирование пользователей Фейсбука в платящих подписчиков экономически выгодно и масштабируемо, — рассказывает Брант. — Это мягкие продажи, потому что это уже вовлеченные читатели. Им можно предложить платную подписку».

Издание снизило стоимость привлечения подписчиков в два раза. Сейчас стоимость привлечения подписчика «очень мала, всего пару десятков фунтов», а годовая подписка стоит 179 £. «Жизненный цикл подписчиков долгий. Пришедшие по такой воронке читатели очень лояльны, чтение The Economist для них становится привычкой».

The Economist не рассказывает, сколько подписчиков теряет издание. Но среди читателей с двухгодичной подпиской, уровень оттока — единицы.

«Это хорошая практика — отдавать часть контента бесплатно, это помогает показывать рекламу и привлекать новых читателей, — говорит Кальдекот. — Но это до тех пор, пока статьи качественные. The Economist публикует качественные материалы, поэтому оно в хорошем положении».

Наблюдение: как попасть в топ на Spark.ru

Путем несложных наблюдений выяснил, что чтобы проект попал в топ-5 на Спарке, нужно публиковать две интересные статьи в неделю.

Интересные статьи — это такие:

Как подобрать иллюстрацию для статьи: 8 фотостоков и важные советы.
Как открытость бренда помогает продавать: исследования и рекомендации.
Еще на Спарке любят практические советы и истории о том, какие трудности преодолевают стартапы.

Опубликуешь одну сильную статью — заскочишь в пятерку на пару дней, затем вылетишь.
Опубликуешь три слабые статьи — в пятерку не попадешь.

Статьи проверяет модератор Спарка, поэтому с ерундой попасть в топ не получится.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-11-24-%d0%b2-12-59-57
PRNews.io — лучший проект недели
%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-11-24-%d0%b2-13-01-07
Я — популярный комментатор, хотя отвечал только на комментарии наших читателей

Показатель интересности статьи

Если статья полезная или интересная, ею делятся незнакомые вам люди:

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-11-24-%d0%b2-13-23-34

и комментируют ее:

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-11-24-%d0%b2-13-21-02

Иногда читатели рассказывают, о чем хотят почитать в следующих публикациях:

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-11-24-%d0%b2-13-45-30
Комментарий под статьей на Спарке

То есть попасть в топ Спарка — просто?

Просто, если хорошо пишешь и есть время.

Если пишешь слабо или нет времени, — будет сложно.

Я знаю компании, которых на Спарке продвигают контент-маркетинговые агентства. У одних неплохо получается, но это стоит условные «стотыщ». Они молодцы, потому что адекватно оценили свои возможности и не стали тратить время и силы вхолостую.

Регулярность и качество

Мысли о мобайле на примере трех сотен

Во вторник 15 ноября опубликовал статью «Как подобрать иллюстрацию для статьи: 8 фотостоков и важные советы» и обратил внимание, что при 177 посещениях к концу дня, 47% трафика — с мобайла. К концу второго дня — 38% мобайла при 337 просмотрах.

Удивился, почему так много мобильного трафика при небольшом количестве просмотров.

Если тоже ведете блог компании, давайте поразмыслим вместе.

Статистика статьи за два дня

В день публикации статью посетили 177 раз, к концу второго дня у нее 337 просмотров.

46,7% мобильного трафика в первый день публикации, 37,8% к концу второго дня.

Данные по мобайлу
Зеленая и красная части — это смартфоны и планшеты

Кто посетители: маркетологи, копирайтеры и пиарщики.

Читатели пришли из закрытых групп о пиаре и контент-маркетинге в фейсбуке.

fb-prnews-io-01

fb-prnews-io-02
Главные источники трафика в первые два дня

В 22:00 первого дня начали приходить из Телеграма, статья попала в подборку канала «Что почитать редактору». Гугл-аналитикс такой трафик отмечает как «прямой», не показывает Телеграм как источник.

Что это значит

Это значит только то, что на опубликованную во вторник 15 ноября статью половина читателей зашла со смартфона. Всё.

Глупо делать выводы на малых числах и без повторяющегося результата.

Большая часть посетителей пришли из фейсбука, благодаря посту в группах для контент-маркетологов и пиарщиков.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-11-16-%d0%b2-23-20-14
Откуда пришли читатели. Direct — это из Телеграма

Предполагаю, что маркетологи и пиарщики активно пользуются фейсбуком с мобильников. Но не факт, что активнее представителей других профессий.

В среду 16 ноября и четверг 17 ноября в Киеве проходят конференции о контент-маркетинге. Возможно в день публикации какая-та часть активных участников групп ехали в Киев, поэтому заходили в фейсбук с мобильников.

Такое количество мобильного трафика — частный случай, отсылаться к глобальным исследованиям и видеть тут причинно-следственную связь не считаю логичным.

К концу второго дня трафик сместился в сторону десктопа. Посмотрю, что будет дальше.

Предположения

Относительно блога компании, статьи которого набирают до тысячи посещений:

— Мобайл сильно зависит от площадки или канала, из которых к нам приходят. Из фейсбука на статью с мобильника зашла половина читателей, а из писем — трое из двенадцати.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-11-16-%d0%b2-23-38-33

— Если я напишу статю о поломанном Мерседесе и опубликую ссылку в фейсбучной группе для автослесарей, то я не представляю, сколько будет мобильного трафика. Может быть 30%, может быть 90%. Надо проверять. Если вы такое сделали, расскажите в комментарии к статье.

— Нет оснований полагать, что результат повторится в идентичных условиях. А если повторится, это не укажет на стабильную тенденцию.

Что делать

Адаптироваться под мобайл, но не в ущерб десктопу. Очевидно.

Восхищаюсь стойкостью тех, кто продолжает игнорировать мобильных пользователей.

Как у меня угоняли статью

Я часто беру комментарии экспертов для статей, поэтому сталкивался с разным: затягиванием сроков, страхами и неуверенностью, попытками сделать скрытую рекламу. Это обычные рабочие моменты, но в этот раз пришлось иметь дело с кражей.
Расскажу подробнее.

Как это было

Для статьи в блог Тильды я искал экспертов в теме CRM, — программах для управления продажами. Нужные люди быстро нашлись, но еще решил поискать истории неудач с CRM, чтобы предостеречь читателей от ошибок. Спросил об этом в Фейсбуке.

В тот же день получил такое сообщение:

crm_02

Вопрос показался странным, потому что ответ был в моем посте. Но я повторил и рассказал детальнее о готовящейся статье. Объяснил структуру, чтобы не было подозрений в злом умысле.

Оказалось, что собеседник профессионально внедряет CRM в типографиях. Договорились, что он ответит на три вопроса в гугл-доке, ссылку на который я ему отправил.

Неожиданный поворот: вместо ответов, статья в блоге эксперта

На следующее утро я получил такое сообщение:

crm_03
Автор почему-то пишет SRM, СРМ, но не CRM

Собеседник опубликовал статью в блоге своей компании, взяв за основу мои вопросы и структуру готовящейся статьи. Я не уверен, что это был осознанный поступок. Возможно, эксперт не замышлял ничего некрасивого и ему не хватило понимания работы с медиа.

Получилось плохо: без фактов, исследований и примеров из жизни. Такие ответы для своей статьи я бы не взял. С другой стороны, мы могли бы попробовать выжать пользу из таких ответов, чтобы они попали в статью. Но он сделал свой выбор.

Так эксперт лишился возможности получить публикацию в блоге Тильды, статьи которого набирают под тысячу лайков и шеров.

Какой из этого вывод

Если вы коммерческий писатель и берете комментарий эксперта.

Доверяйте внутреннему чутью. Если при знакомстве вы чувствуете неладное, не развивайте отношения.

Оцените трудозатраты и время на переговоры с респондентом и решите, стоят ли они той информации, которую вы получите. Такое чутье приходит с опытом.

В то же время, если вы пишете сильные тексты, не стоит бояться воровства идей и структуры статьи, потому что подражатель напишет не так, как вы.

Если вы эксперт и даете комментарий журналисту.

Если пообещали дать комментарий — дайте комментарий. Договорились ответить устно — ответьте устно, договорились в гугл-доке — в гугл-доке. Не хитрите.

 

А вот моя статья — «Как выбрать CRM и не наделать ошибок».

Как малому бизнесу делать пиар и маркетинг без пиарщика и маркетолога

Если у вас небольшой бизнес, то пиарщика и маркетолога у вас нет: это дорого и преждевременно. Я работал продажником, а потом маркетологом в «Интерсофте» — это разработчик программного обеспечения для автоматизации рабочих процессов. Расскажу, как бесплатно публиковал статьи об «Интерсофте» в СМИ. Покажите эту статью сотруднику, который у вас делает пиар с маркетингом.

Наладить общение с редакторами и организовать бесплатные публикации в СМИ довольно просто.
В первую очередь нужно разбираться в продукте, чтобы знать, какую он пользу приносит или какие проблемы решает. Затем выполните три действия:

1. Найдите интересный информационный повод.
2. Напишите об этом текст.
3. Отправьте его в редакцию с сопроводительным письмом.

1. Находим интересный информационный повод

Информационный повод — это значимое событие компании, способное заинтересовать аудиторию. Редактор оценит ваш инфоповод и решит, публиковать материал или нет. Инфоповод интересный, если он полезен читателю и содержит новую для него информацию.

Унылая новость Интересный инфоповод
Компания «Атас» запустила новый сайт Открыт доступ к публичной информации через сайт Волынской областной администрации

 

Пишите о том, что интересно читателям

 

 

2. Пишем текст и редактируем его

Если пишете статью, поделитесь чем-то полезным, что поможет решить читателю какую-то проблему. Подумайте над структурой и содержанием: что вы можете рассказать, о чем не расскажут другие? Например, мы в «Интерсофте» рассказывали о том, как посчитать экономию от электронного документооборота, какие затраты влечет бумажный документооборот или как быстро согласовывать документы.

Если пишете пресс-релиз, опирайтесь на принцип перевернутой пирамиды: подавайте информацию от главного к второстепенному.

piramida
В пресс-релизе подавайте информацию в таком порядке

 


Упрощайте работу редактору

 

 

3. Отправляем текст в СМИ и партнёрам

Готовую статью отправляйте в редакцию сайта, но не в несколько редакций сразу. Если статья не понравится первому изданию, предложите другому.

В идеале нужно писать каждый текст под конкретное издание. Для этого изучите особенности аудитории сайта и уже опубликованные статьи, чтобы ваш текст вписался в концепцию выбранного СМИ.

Статью отправляйте с сопроводительным письмом.

Сопроводительное письмо сделайте коротким и информативным. Редактор должен за несколько секунд понять, о чем ваш текст.

У вас повысятся шансы на публикацию, если вы не будете прятать информацию во вложении письма, а объясните все сразу. Потому что так вы упростите работу редактору.

Книга Pitch Perfect поможет научиться быстро и четко объяснять продукт или услугу. Пригодится для написания сопроводительного письма.

pitch-perfect-book

Если у вас пресс-релиз — можно делать массовую рассылку.

Чтобы сэкономить время, используйте сервисы, которые автоматически рассылают пресс-релизы по СМИ. Я использовал b2blogger.com, pressuha.ru, press-release.ru, publishernews.ru и еще два десятка. Их легко нагуглить. Во всех я пользовался бесплатной функциональностью.

press-release
Пресс-релизы на сайте b2blogger.com

Но все-таки лучше рассылать пресс-релизы с сопроводительным письмом, обращаясь к редактору лично.

Какие-то издания опубликуют ваш текст без изменений, другие сделают из него новость, третьи — позвонят и узнают подробности.

С помощью пресс-релизов вырастет охват аудитории — больше людей узнают о вашем продукте. Ссылки на вас появятся на других сайтах — это поднимет сайт в выдаче поисковиков, значит, его будет легче найти новым клиентам.

Заведите блоги компании на площадках по своей теме. У нас это были Спарк и CNews, также вели блог на Tumblr. Публикуйте здесь свои тексты.

cnews
Пресс-релиз «Интерсофта» на CNews

Если вы работаете на b2b рынке, составьте список партнеров: компаний, которые продают ваш продукт. Договоритесь с ними о публикации. Им выгодно писать о вас, потому что они получают бонус за продажу. Чтобы было проще объяснить партнёрам пользу от публикации, я называл это маркетинговой поддержкой партнеров.

 

ibm-xpd
Информация о продукте «Интерсофта» на сайте IBM


Распространить текст так же важно, как написать его

 

Закрепим информацию

Публикации в СМИ помогают добиться узнаваемости компании и получить кредит доверия. Кредит доверия помогает в переговорах с возможными клиентами, инвесторами или сотрудниками.

Чтобы получить бесплатные публикации в СМИ, не обойтись без:
— хорошего текста,
— умения общаться с редакторами,
— умения распространять информацию.

 

Перед публикацией статью отредактировала Ника Троицкая, редакторка в недвижимости, авторка блога happy-marketing.ru​​.