Редактура

Как создать бренд-платформу и тон-оф-войс — опыт Нетологии

Я руковожу группой контента Нетологии, и одна из ключевых моих задач — формулирование, внедрение и контроль голоса бренда (тот самый тон-оф-войс).

В этой статье рассказываю, что такое бренд-платформа и тон-оф-войс, и как это работает в Нетологии. Пройдусь по верхам, покажу последовательность действий без каких-то глубоких деталей, иначе этот текст рискует превратиться в целую книгу. 

Что такое бренд-платформа

Бренд-платформа — это характер и ценности бренда, которые он культивирует внутри себя и транслирует внешнему миру. Как и у людей, характер и ценности влияют на его судьбу и приводят к определённым достижениям. Публичное проявление бренд-платформы — поступки, голос и внешность. 

В некоторых компаниях бренд-платформа — чисто маркетинговая история, которая отражается только в рекламных сообщениях; в других компаниях бренд-платформа вплетена в культурный код — в Нетологии как раз так. 

Зачем нужна бренд-платформа. Главная задача бренд-платформы — приблизить достижение стратегической цели компании. Задачи платформы следующего порядка — рост узнаваемости, отстройка от конкурентов, донесение ценностного предложения и др.

У бизнеса есть стратегия на несколько лет вперёд. Чтобы достигать целей в рамках этой стратегии и не отклоняться от большой ключевой цели, нужны грамотные тактические решения. Чтобы тактика соответствовала большой стратегической цели — выручают рамки и подсказки. Бренд-платформа как раз определяет эти рамки и подсказки, помогает не отклоняться от заданного курса. 

Каждое действие любого сотрудника компании — тактическое. И каждому сотруднику важно понимать, делает он вклад в стратегическую большую цель, или же наоборот, вредит ей. Бренд-платформа помогает откалибровать каждое такое действие, — свериться с общим вектором.

Без бренд-платформы действия сотрудников компании хаотичны и «в моменте». Например, кто-то в погоне на конверсией может начать выжигать рынок, роняя показатели удержания клиентов. Если компания хочет получать больше прибыли с каждого отдельного клиента, выжигания рынка допускать нельзя.

Как инструмент бренд-платформа выполняет две ключевые функции: стимулирующую и регулирующую.

Функция стимулирования:

Источник идей и база инсайтов об аудитории — указывает направление для разработки креативов, рекламных материалов, маркетинговой коммуникации.

Помогает усилить общение со студентами для удержания, усиления вовлечённости. Работать с рациональным (где прослеживается логика в действиях) и иррациональным (где не прослеживается логика).

Помогает строить крепкие и продуктивные отношения во внутренних командах. Люди, которые разделяют общие ценности.

Позволяет видеть ситуацию на несколько шагов вперёд, а не только в моменте.

Функция регулирования:

Ограничивает действия, которые в моменте принесут выгоду, но впоследствии вред: укоротят LTV, повысят количество возвратов оплат и негативных отзывов; создадут риски для репутации и приведут к любым другим потерям. Это правила уровня «вот так не делаем, а так делаем».

Бренд-платформа это клей, который скрепляет ценности, бизнес-цели, стратегию, отличительные особенности, УТП.

Что такое тон-оф-войс (ТоВ, голос бренда)

Тон-оф-войс (ТоВ) это проявление бренд-платформы в голосе: переписке с клиентом и общении голосом. Письма, сообщения в мессенджере, посты в соцсетях, статьи в медиа, ответы на отзовиках, рекламные форматы, видеоролики, лекции внутри курсов и вообще всё, где есть текст и где текст преобразуется в звук. ТоВ пронизывает всю коммуникацию Нетологии в каждом касании клиента — внутри в за рамками курсов. 

ТоВ определяет три принципа: о чём говорим, что говорим и как говорим. 

В чём суть. У каждого человека есть барьеры и мотивы, которые движут его действиями (инсайты, которые компания обнаруживает, изучая клиентов). И далеко не всегда эти барьеры и мотивы очевидны даже самому их носителю. Например, человек говорит, что ему не хватает времени на обучение, поэтому он не доходит до конца курсов. А на самом деле причина может крыться в абсолютно другом, неочевидном, барьере. Вполне возможно, что ему недостаёт собранности или он не сформулировал реальную цель обучения [онлайн-обучение подходит очень дисциплинированным людям, — прим. Роман].

О чём говорим — это инсайт, реальный мотив или барьер.
Что говорим — это то, какими тезисами мы отрабатываем инсайт.
Как говорим — это то, в какой форме мы отрабатываем инсайт — конкретные фразы, слова: стилистика речи.

Общаясь с клиентами, любой сотрудник компании может взять шпаргалку и проверить свои фразы на соответствие нашему тон-оф-войсу. Хотя бы на самом базовом уровне.

Вот простейший пример шпаргалки — если текст соответствует первым четырём пунктам, скорее всего он не противоречит нашему тон-оф-войсу:

1. Мы заняли роль «опытный партнёр»? Общаемся на уровне «взрослый—взрослый»? [тут мы даём ссылку на пояснение с примерами, — прим. Роман]

2. Мы говорим правду? Не передёргиваем факты и не умалчиваем о скрытых нюансах? Ожидания студента будут оправданы? [детальнее в соответствующих презентациях, — прим. Роман]

3. Мы не давим на страхи и комплексы: не вызываем чувства страха потери, непризнания, отторжения; не берём «на слабо»? [детальнее в редстандартах, — прим. Роман]

4. Сказал бы такую фразу *персонаж бренда*? [тут персонаж, которого мы обозначили образом бренда, — прим. Роман]?

5. В посыле отражены ценности Нетологии? [необязательный пункт, — прим. Роман]

Важно, что для нас тон-оф-войс это не столько о форме, сколько о смыслах — нашем стержне и принципах. Не просто формальная подстройка под стиль общения клиента, а то, какие ценности мы культивируем и то, каким образом помогаем людям преодолевать барьеры и сомнения. Каким образом доносим наши ценности и каким образом отрабатываем сомнения клиента максимально эффективно, при этом не обманывая его. Это не попытка что-то впарить или заставить что-то делать манипуляциями [манипуляции роняют важные для нас бизнес-метрики, а у нас большие планы на ближайшие годы].

Очевидно, что бренд-платформа также находит визуальное отражение в дизайн-решениях, но об этом не буду, так как занимаюсь голосом бренда, а не внешним видом. 

Редизайн логотипа

Этапы работы над бренд-платформой и тон-ой-войсом 

Давайте договоримся, когда говорю о бренд-платформе, то имею в виду и тон-оф-войс, так как ТоВ — неотъемлемая часть бренд-платформы и по сути отражение бренда в коммуникации. Каждый бренд разрабатывает бренд-платформу по-своему, а я расскажу, как мы делали в Нетологии.

Создание и внедрение голоса бренда условно прошло такие этапы:

1. Разработка базовых принципов бренд-платформы. 

2. Сверка с долгосрочной стратегией компании и подстройка бренд-платформы под неё. 

3. Проведение исследований для сверки нашей позиции и адаптации ТоВ. 

4. Упаковка наработок в понятные документы и инструкции: обучающие презентации (зачем нам ТоВ и почему он важен с позиции бизнес-целей) и руководств (основные принципы ТоВ и как его придерживаться). 

5. Внедрение ТоВ в компании: во всех отделах и на всех точках касания с аудиторией. 

6. Непрерывные улучшения и их внедрение.

Каждый этап включает в себя ряд проектов, но просто пробежимся по верхам озвученных шагов. 

1. Разработка базовых принципов бренд-платформы и тон-ой-войса

Мы начали разрабатывать бренд-платформу самостоятельно, по сути этим делом занимался один человек; затем подключили агентство, которое разработало собственный вариант и презентовало его нам; затем мы переосмыслили эти наработки и, подключив внешних экспертов, разработали свою версию бренд-платформы. Для нас такая схема оказалась оптимальной. 

Ближе к финальной стадии, мы собрали рабочую группу и привлекли экспертов, которые стали нашими проводниками на воркшопах. Воркшопы — командная работа, на которой мы глубоко разбирались в себе, наших ценностях и решали, какие из этих ценностей мы считаем важным транслировать внешнему миру. И почему именно это будет приносить результат. В течение месяца мы провели ряд воркшопов, каждый из которых занимал целый рабочий день. Вырвать почти два десятка сотрудников из повседневных задач на целый день — сложно, без волевых решений руководителей это практически невозможно, потому что нужно смещать приоритеты. 

В итоге мы получили жизнеспособную версию бренд-платформы, разобрались во многих моментах внутри себя и сформулировали ряд правил, как всей этой красотой пользоваться на деле. Осталось финализировать наработки и зафиксировать фундамент бренда. 

Наша команда маркетинга начала применять новые правила уже с этого момента, но по сути это была альфа-версия бренд-платформы, — ведь надо набить руку на конкретных примерах в работе, обнаружить и переосмыслить неоднозначные моменты и др. В таком виде платформу и ТоВ ещё рано внедрять во всей компании, — тон-ой-войс должен обточиться об реальные задачи .

Как устроен тон-оф-войс Нетологии

Вот страница о ребрендинге Нетологии.

Несколько верхнеуровневых тезисов из нашего ТоВ, которые мы транслировали на странице:

Наша миссия — помочь человеку найти свой путь роста и дать ему всё необходимое для развития в карьере: знания, навыки, вдохновение. Сделать так, чтобы желание перемен стало сильнее страха перемен.

Нетология помогает расти на всех этапах карьеры — получать знания на старте и открывать новые высоты.

Мы верим, что мир состоит из талантливых и способных людей. Мы знаем, что в каждом из нас уже есть та внутренняя сила, которая заставляет всегда хотеть больше, целиться выше, бежать быстрее.

Поддержка, мотивация и помощь — это о Нетологии.

Чуть детальнее — два ключевых столпа нашей бренд-платформы: 

Позиция, которую мы занимаем в модели Censydiam — жизненная сила. Пример коммуникации на лендинге конкурса. Своё место в модели Censydiam определяют многие бренды, но вся суть зарыта глубже и применении модели как реального инструмента. Наша позиция — не секрет, мы транслируем её во всей коммуникации Нетологии.

Немного внутряка — слайд из разработки бренд-платформы

Это не просто формальная схемка, а реальный инструмент, на который мы опирались в течение 2021-го.   

Олицетворение бренда — реальная или выдуманная (например, из фильма) личность. Это не маскот, а непубличный образ, через который мы проводим коммуникацию. Например, в виде вопроса «А сказал бы так *наш персонаж*?»

Вся наша коммуникация по ТоВ проходит фильтр из этих двух столпов. Если вам интересно, расскажу об этом в другой раз. 

Озвучу несколько тезисов, которые мы культивировали внутри компании и транслировали в 2021-м аудитории:

У каждого есть сильные стороны и таланты — мы поможем их обнаружить, принять и правильно ими воспользоваться.

Не стесняйтесь своих суперсил, которые радовали вас в детстве: желание рисовать, собирать конструктор, писать стихи, раскладывать кубики по цвету — теперь это можно применить в новой профессии.

Решения человека — его ответственность. Мы не носим на руках и не затягиваем никуда силой. Вы управляете своей жизнью сами — но вы не одиноки, мы поддержим.

Найдите интересное занятие. Делайте то, что интересно.

Иногда наши «слабости» — это на самом деле наши сильные стороны. Главное — найти им правильное применение. 

Мы знаем, как помочь стать сильным специалистом, мы готовы всё для этого дать: знания, материалы, советы, познакомить с другими экспертами, — но только если вы сами готовы обучаться и работать над собой.

Мир будущего — это мир, в котором раскрыты и в полной мере проявились все таланты.

Всё это — ценности, которые жили в нас и до бренд-платформы (в первую очередь в рабочей группе, которая разрабатывала бренд-платформу) — но теперь мы их обнажили и без стеснения транслируем миру. И важно, что они не просто не противоречат бизнес-целям Нетологии, а приближают достижение этих целей.

2. Адаптация бренд-платформы под долгосрочную стратегию компании

В январе каждого года руководители компании презентуют долгосрочную стратегию: кто мы, где находимся сейчас, куда движемся. Что для нас важно и почему важно именно это. На какую конкретную цель мы все здесь работаем и где должны оказаться к определённому году. 

Исходя из стратегии, нам важно разобраться, что именно в бренд-платформе и тон-оф-войсе приближает достижение стратегической цели; нет ли чего-то, что будет мешать этой цели. Стоит ли как-то адаптировать и переосмыслить ТоВ в связи с этим. 

Например, мы очень внимательно относимся к реальной мотивации и поддержке студентов. Уже на входе человек должен сформулировать правильные ожидания от обучения, сформулировать цель обучения, приблизительно представлять, как всё устроено. Соответственно, нам важно быть максимально честными, не завышать ожиданий, не заманивать студентов ложными обещаниями и др. Это важно для достижения нашей стратегической цели. 

Этот уровень мотивации влияет и на внутренние метрики курсов: чем сильнее мотивация на входе — тем выше реальный показатель качественных изменений в жизни студента. И выше показатель ряда метрик наподобие доходимости до конца курса, удовлетворённости, качества реальных отзывов на отзовиках, количестве приведённых друзей, повторных и сопутствующих продаж и др. 

Также мы делаем действительно серьёзный упор на качестве продукта, об этом статье на vc.ru «Как определить качество онлайн-курса и создать собственную систему оценки образовательного продукта на основе данных». И мы стараемся делиться этим опытом, чтобы повышать общий уровень онлайн-образования.

Соответственно, наша коммуникация сильно отличается от коммуникации, которая пытается заманить потребителя любой ценой. Это не значит, что мы отсеиваем немотивированных клиентов, но мы делаем так, чтобы на входе клиент с нашей помощью сформировал свою мотивацию. И поступал на курс осознанно, а не поддавшись импульсивному решению. Наш тон-ой-войс помогает придерживаться этой стратегии. 

Например, в Нетологии не принято манипулировать через негативные эмоции, это правило мы зафиксировали в редстандартах:

3. Проведение исследований для калибровки нашей позиции по ТоВ

При разработке бренд-платформы и тон-оф-войса мы опирались на ряд представлений о поведении, мотивах и барьерах разных сегментов аудитории. С помощью кастдевов мы проверили, правильны ли наши представления и выявили неочевидные инсайты, чтобы скорректировать и усилить наш голос.

О том, как провести вменяемый кастдев, я писал в заметке «Кастдев для усиления коммуникаций — советы и базовые принципы».

Кастдевы провели под несколько сегментов аудитории, ведь у людей:

  • разный уровень знаний и понимания профессий;
  • разные мотивы и барьеры;
  • разный вокабуляр.

Но все они наши клиенты, и у нас для них разные продукты. Нео — для новичков в профессии; про — для специалистов, которые с помощью курсов усиливают свои навыки; топ — для руководителей и лидеров; ВО — студенты программ, которые Нетология готовит совместно с высшими учебными заведениями.

Гипотезы разбили на мотивы и барьеры.

Мотивы — почему клиент говорит «да». 

Барьеры — почему клиент говорит «нет».

Инсайты — то, что мы изначально не планировали проверять, но обнаружили, пообщавшись с клиентами. Инсайты, соответственно, тоже разбиваются на мотивы и барьеры.

В рамках тон-оф-войса кастдевы дают ответы на вопросы: о чём говорим — что говорим — как говорим.

О чём говорим — это инсайт. Что говорим — то, как отрабатываем этот инсайт. Как говорим — форма отработки инсайта — то есть конкретные фразы и слова.

Вопросы сегментируются: что спрашиваем у тех, кто обучался на платных курсах: кто не обучался на платных курсах; общие вопросы для всех; дополнительные вопросы для вне сегмента.

Но мало пообщаться с клиентами и получить ответы на вопросы, — правильно интерпретировать полученную информацию это отдельная полномасштабная задача. 

На основании полученной информации формируем гипотезы и внедряем их в коммуникацию. 

Полученные знания применяем во всех внешних и внутренних каналах касания с аудиторией, — любое общение с людьми в рамках и за рамками курсов: 

  • лендинги;
  • спецпроекты любых форматов;
  • прямая реклама, перформанс;
  • имейл-маркетинг;
  • YouTube;
  • соцсети;
  • Медиа Нетологии;
  • СМИ и внешние площадки;
  • личная переписка и созвоны с потенциальными студентами;
  • общение со студентами в рамках курса;
  • и др.

Пообщавшись с клиентами, удаётся обнаружить неожиданные и неочевидные инсайты. Например, можно обнаружить идеи для улучшения отдельных блоков на лендингах. Ещё можно увидеть, как реальные действия людей противоречат их словам и мнению, — и сделать правильный вывод, не основываясь только на словах.

А можно разобраться и в совсем простых вопросах. Пример простейшего вопроса — редакторы десятилетиями спорят с маркетологами, как обращаться к клиентам, «на ты», «на вы» или «на Вы». Чтобы снять вопрос — достаточно опросить клиентов и принять взвешенное решение.

После проведения кастдевов и подведения предварительных гипотез, — проводим Zoom-презентацию полученных данных на всю компанию. 

При этом Нетология проводит ряд количественных и качественных исследований рынка: своими ресурсами и с привлечением специализированных агентств. Каждое такое исследование даёт полезные инсайты для усиления тон-оф-войса.

4. Упаковка наработок в понятные документы и инструкции

К этому моменту мы сформулировали ряд руководств, таблиц, презентаций. Это большой массив разнородных документов, зачастую понятных только тем, кто непосредственно разрабатывал бренд-платформу. 

Теперь предстояло всё это структурировать, оформить в чистовой вид, упаковать в понятную форму и превратить в руководства к действию. И сделать так, чтобы один документ не противоречил другому (это очевидно, но оказалось довольно большой сложностью). Для того, чтобы каждый сотрудник мог пользоваться ТоВ и не испытывал с этим сложностей. 

Здесь важно помнить универсальное правило — что чем больше информации, тем сложнее её усвоить и вообще ею пользоваться. Важно не переборщить с количеством документации, а каждый документ делать максимально лаконичным и понятным. 

Поэтому вот несколько базовых принципов:

  • у каждого документа должна быть понятная конкретная задача, которую он выполняет;
  • для каждого отдела нужно сделать инструкции, адаптированные под особенности этого отдела — с реальными примерами из ежедневной работы отдела;
  • документы делаем максимально лаконичными и понятными, — не ждите, что каждый сотрудник будет изучать документ на 10 страниц текста, у него элементарно нет на это времени и намерения (а время и намерение не появляется на ровном месте).

Ограничение информации касается и меня, — на самом деле я удаляю устаревшие и слишком объёмные документы и из своего поля зрения. Без сожаления. Если из огромной таблицы я сделал презентацию на несколько слайдов — я забываю о таблице.

У нас такие ключевые документы для внедрения тон-оф-войса:

  • базовая презентация о бренд-платформе и ТоВ;
  • ряд презентаций для обучения отдельных команд, основанные на вопросах членов этих команд;
  • инструкции на несколько страниц с примерами для отдельных команд: отдел продаж, отдел бесплатных продуктов и др.; 
  • редстандарты;
  • инструкции для партнёров и подрядчиков;
  • ряд документов, к которым обращаются только те, кто разрабатывает ТоВ. 

Каждый новый документ создаётся под конкретную задачу и запрос. Не бывает такого, что мы что-то делаем без конкретной цели. Если документ не имеет понятной цели, его нужно удалить.

5. Внедрение тон-оф-войса в коммуникацию

Так получается, что у многих компаний бренд-платформа и тон-оф-войс не распространяется дальше отдела маркетинга, и приживается на период рекламной кампании. Это тоже ок, но у нас не так — мы внедряем ТоВ во всех точках касания с клиентом — за рамками и в рамках курсов.

Пожалуй, это один из самых сложных, если не самый сложный, этап работы над тон-оф-войсом. Именно поэтому я постараюсь описать всё максимально обще и без деталей (если описывать с деталями, потянет на серию из тридцати статей и полноценный курс).  

Презентуем бренд-платформу и тон-оф-войс на всю компанию — мы это делаем по Zoom. Рассказываем, зачем нам это, почему, какие ценности культивируем и как они сопоставляются с нашей стратегией. Но очевидно, что такая презентация носит скорее информирующий и мотивирующий характер, а не обучающий. С обучением идём в каждый отдел индивидуально. 

В первую очередь ТоВ приживается в отделе маркетинга. Потому что бренд-платформа родилась в отделе маркетинга. Тут очевидно.

Вжух, и внедрил! Помните, я рассказывал о стимулирующей и регулирующей функции в разделе «Что такое бренд-платформа»? Чем глубже человек погружён в тон-оф-войс, тем с большей вероятностью он будет пользоваться платформой с позиции стимулирования (стадия насыщения смыслами), чем меньше — тем с большей вероятностью человек будет на стороне регулирования (стадия «текст не выбивается из правил ТоВ»).

Абсолютно нормально и ожидаемо, что на первых порах люди будут усваивать правила со скрипом, даже если сильно вовлечены и им искренне нравится наш голос. Чтобы упростить им задачу, сначала нужно установить понятные правила (вплоть до «вот такие слова используем, вот такие не используем») и потихоньку ослаблять эти правила. 

Наша задача в том, чтобы люди усваивали материал максимально комфортно. Это может звучать странно, но иногда нужно ограничить свободу, чтобы упростить усвоение материала.  

Внедрение тон-оф-войса проходит несколько обязательных стадий. Сначала система жёстких рамок, чтобы отсечь возможность ошибок тех, кто не сильно погружён в нюансы ТоВа [например, на первых этапах мы запретили использовать формулировку «реальный бизнес», потому что слишком часто её используют в обвязке с инфобизом в плохом смысле слова] → затем ослабление этих рамок, когда большая часть сотрудников прониклась принципами тон-оф-войса [на этой стадии люди видят, где «реальный бизнес» выглядит инфобизнесово, а где органично] → дальше идут стадии стимулирования, когда носитель ТоВа не просто действует в рамках ТоВа, а насыщает свои тексты эмоциональными смыслами и инсайтами. 

Так, креативные копирайтеры сразу начинают с насыщения текстов смыслами из тон-оф-войса (стартовая точка позволяет), а ребята из других отделов, не связанных с маркетингом, проходят стадии жёстких рамок. Это максимально комфортные и эффективные условия в рамках большой компании.   

Как определяем приоритеты, в каком отделе внедрять ТоВ. Где горит, там и внедряем в первую очередь. Горит — значит на наши глаза попадается наибольшее количество несоответствие принятым правилам. Это отделы, где больше всего коммуникации с клиентами. Приоритет внедрения определяем и по ряду других факторов, но это уже детали. 

В плане внедрени ТоВ каждый отдел компании — как отдельная компания. А внедрение он-оф-войса в каждом отделе — как отдельный проект. 

Внедрение тон-оф-войса это масштабное изменение, придётся преодолеть все стадии принятия. Это нормально, что на ряде участков будет сопротивление. В большинстве своём люди не будут по собственной инцииативе вникать в ТоВ и придерживаться его.

Нужно обеспечить условия, при которых тон-оф-войс приживётся:

Задачи тон-оф-войса должны быть понятны и привязаны к осязаемым задачам компании.

Сотрудники должны понимать, как ТоВ сказывается конкретно на их работе. И как этим ТоВом пользоваться на конкретных примерах.  

Важно окружить себя самыми вовлечёнными и заинтересованными людьми — инноваторами. Эти люди будут подхватывать и транслировать тон-оф-войс своему окружению. Эти же люди будут давать больше всего фидбека о ТоВе, собирать фидбек с ближайшего окружения и подсвечивать проблемные участки.

Принципы тон-оф-войса должны откликаться жизненным установкам сотрудников.

Если у человека низкий уровень вовлечённости в компанию, то он в принципе сможет придерживаться правил коммуникации только через систему ограничений и контроля.

В каждом отделе и команде есть лидер, который проникнется ценностями тон-оф-войса и будет распространять их в команде. Лидер может быть как формальным, так и неформальным. Это вовлечённый сотрудник, которому откликаются наши ценности, который мыслит стратегически и которому хватает воли насаждать и контролировать (в хорошем смысле слова) нормы тон-оф-войса. Это человек, который хочет облагораживать пространство вокруг себя — окружать себя людьми с близкими ему ценностями. В каждом отделе должен быть носитель тон-оф-войса.

Для меня такой человек становится ключевой точкой контакта с отделом, — он понимает суть идей; его мотивирует то, как мы относимся к работе и жизни; он культивирует эти ценности в своём отделе не потому, что это нужно, а потому это откликается его жизненным понятиям. Иногда это руководитель отдела, иногда — рядовой сотрудник. Важно то, что именно он становится лидером новаций по ТоВ в ближайшем окружении.

Как выглядит внедрение тон-оф-войса на конкретный участок. 

Когда приходим в отдел, на руках у нас уже есть примеры нессответствия ТоВу коммуникации этого отдела. То есть приходим с чётким пониманием, что здесь нужна наша помощь. И какую задачу будем решать.

Часто руководители отделов сами обращаются к нам с просьбой, чтобы мы провели обучение их ребятам и помогли освежить знания. 

Перед обучением запрашиваем у команды отдела конкретные вопросы о голосе Нетологии, — ребята задают абсолютно любые вопросы; спрашивают, как поступать в конкретных случях, приносят примеры ситуаций из своей работы и др. 

На основании этих вопросов готовим презентацию о тон-оф-войсе — встречаемся в Zoom с командой и проводим обучение, разбираем конкретные ситуации.

Иногда команды отделов проводят собственные воркшопы с разбором конкретных рабочих ситуаций.

Присматриваем за коммуникцией отдела со стороны, чтобы вовремя подхватывать неоднозначные моменты и помогать ребятам. 

Если нужно, отлаживаем стабильный процесс редактуры — когда все тексты отдела проходят проверку группой контента и редакторами образовательного продукта. Здесь есть ряд нюансов, поэтому решаем индивидуально.   

Базовые документы о ТоВ обязательны при онбординге новых сотрудников. Каждый новичок должен знакомиться с голосом компании и с первого дня соблюдать простейшие нормы. Из тон-оф-войса сотрудник также понимает, какие у нас ценности, какую пользу несём клиентам и др. — это погружение в культуру компании. 

Ещё мы создали канал в Slack, где каждый может задать вопрос о ТоВ, попросить что-то проверить на соответствие ТоВ, закинуть пример найденной ошибки, поделиться примером понравившегося голоса и др. 

6. Непрерывные улучшения и внедрение изменений

В результате мы получили цельную коммуникацию на всех каналах, хотя не без погрешностей на отдельных участках. При этом тон-оф-войс Нетологии — живая система, которая непрерывно улучшается. 

Мы регулярно получаем новые данные о поведении аудитории, рынке, коллеги приходят с вопросами и предложениями о ТоВ, сталкиваются с нестандартными ситуациями, — всё это мы перевариваем и учитываем в голосе Нетологии. И все изменения тоже нужно внедрять. Это непрерывный процесс.

Осенью 2021-го в структуре Нетологии появился отдел бренда, в которую входит группа бренда (напомню, я руковожу группой контента, которая входит в отдел бренда). Проделанная работа это фундамент, который переосмыслит и трансформирует во что-то более крутое наш руководитель отдела и руководитель группы бренда. Теперь мы готовы работать над бренд-платформой и над ТоВ ещё более системно и сфокусировано. 

Несколько личных выводов

Я участвовал в разработке бренд-платформы, но мой вклад там не больше, чем у любого другого члена рабочей группы. Мне оставалось лишь подхватить все наработки, зафиналить их и начать внедрять. Как раз в этот момент я вступил в должность руководителя группы контента Нетологии. Мне обеспечили все условия и поддержку, чтобы всё прошло гладко.

Полноценное внедрение тон-оф-войса невозможно без вовлечённости и безоговорочной поддержки руководителей компании. 

Есть вещи, которые действительно нельзя делегировать и приходится делать самостоятельно, иначе просто не добиться достаточного уровня качества. С этим мне было сложно смириться. Например, из-за этого затянулось проведение кастдевов. Также это касается действительно нестандартных задач.

Это не всегда благодарная работа, потому что время от времени приходится преодолевать сопротивление и много-много раз объяснять ценность ТоВ новым сотрудникам. Всем удобным здесь не будешь, а для кого-то будешь «душнилой, который требует непонятно чего».

Внедрять ТоВ это очень приятная работа, — когда видишь огромную увлечённость, это невероятный положительный заряд и повод продолжать. Мне важно работать с людьми, которым не всё равно, что они делают для окружающих; которые ценят честность, открытость, уважают себя как профессионалов. Наш ТоВ обнажает наши лучшие качества.

Важно сделать так, чтобы ребята на своих участках работы не ощущали давления над ними тон-оф-войса, — при всех стандартах и правилах нам важно сохранять и культивировать ощущение безопасности и творчества. А когда мы приходим с претензиями, это должно быть не претензиями или критикой, а помощью в адаптации ТоВ под канал. Боюсь прозвучать высокомерно, но кажется, что построить такую систему — это целое искусство. 

Совпадение целей бизнеса и личных жизненных принципов — пожалуй, лучшее, что может случиться в современном корпоративном мире.


Если у вас появились вопросы или хотите поделиться своим опытом, добавляйтесь в друзья в фейсбуке или напишите на имейл: roman.speclst@gmail.com