Медиа Редактура

Что такое инфобиз и как его раскусить

Наблюдения о природе инфобиза. Инфобиза не в смысле образовательного бизнеса, а в смысле восприятия самого термина и того, что им называют-обзывают. Ведь слово «инфобиз» стало нарицательным.

Когда проводил кастдев коммуникации (о кастдевах читайте в заметке «Кастдев для усиления коммуникаций — советы и базовые принципы»), я не планировал проверять гипотезу об отношении к инфобизу, но почти все собеседники об этом заговорили. Сразу скажу, что в чистом термине «инфобиз» нет ничего плохого; при этом стало очевидно, что само слово «инфобиз» ассоциируется с обманом. Мы не можем это игнорировать. При этом к фразе «образовательный бизнес» отношение нейтральное.

Вопрос инфобизовщины в коммуникациях — сложный. То, что для одного редактора звучит «по-инфобизовски», для другого вполне органично. А третий скажет, что «ну отлично же, ведь этот текст стимулирует продажи». Сейчас не буду вдаваться, почему продажи в моменте — стратегия не для всех.


Негативную коннотацию «инфобиз» мы обнаружили, а затем и подтвердили с помощью кастдевов. Так мы поняли, что в мире наших клиентов действительно существует понятие «инфобиз», и их отталкивают бренды, которые с этим ассоциируются. При этом тема инфобиза вызывает эмоцию, — респонденты меняли интонацию, становились более резкими, — это их действительно беспокоит. Эмоционально заряженная коммуникация врезается в память, заставляет запомнить бренд и формирует к нему долгосрочное отношение. Стало понятно, что вопрос требует нашего внимания.

Что такое инфобиз в понимании клиента

Чтобы не додумывать за респондента, мы задавали уточняющие вопросы такого вида:

«Вы сказали, что надоело, что кругом инфобиз. А что понимаете под инфобизом? Что это такое?»

Ответы респондентов [выпускники программ MBA разных школ]

«Для меня очень важно имя того института, к которому я обращаюсь. Потому что — возвращаясь к теме моего предыдущего комментария по поводу инфобизнеса — очень много контор всяких разных, предлагающих недопродукты».

«Да, есть определённые проблемы. Мне кажется, что у нас нет хорошего института маркетологов, тех, которые могут быстро запилить лендинг, хорошо настроить таргет. Инфобизнес наплодил большое количество подобного плана людей».

«Инфобиз. Мне кажется, это сейчас достаточно устоявшаяся фраза и довольно устоявшееся понятие. Не думаю, что есть какие-то разрывы понимания здесь с кем бы то ни было. Это толпа народа, которая рассылает всевозможные приглашения на всевозможные онлайновые семинары в невероятном потоковом объёме, основной целью которой является беспощадная лидогенерация, как я называю, со всяким разным, зачастую достаточно сомнительным, на выходе контентом. Но дальше сам продукт часто не соответствует заявленному. Это для меня то, как чаще всего проявляется инфобизнес в массовом порядке».

«Есть много случаев, когда люди подменяют понятия — странные вещи, много флудного маркетинга ни о чём. А когда немного поскребёшь ноготком, там пустота».

Если обобщить ответы, получим синоним инфобиза — обман. В мире клиента существует две категории образовательных брендов: нормальные — «образовательный бизнес» и обманщики — «инфобизнесмены».

Примеры инфобизнесовых слов и фраз

Опросив десяток людей, собрал фразы, которые ассоциируются у них с инфобизом в плохом смысле слова.

Вот несколько инфобизнесовых фраз, которые превратились в шаблонные
Трансформируйся
Быть в ресурсе
Упакуй бизнес
Чтобы бизнес работал на вас, а не вы на бизнес
Могли ли ты представить, что всего за год заработаешь на БМВ?
Научим зарабатывать на…
Запишись прямо сейчас
Стань частью лидирующего сообщества в СНГ по…
Прийти к успеху
Стань программистом за четыре урока
Докажите себе и окружающим, что…
Хватит работать на дядю, работай на себя
Начни путь к успеху прямо сейчас
Инновационный подход
Мышление лидера
Изменение мышления
Или ты серая мышь. Или человек с именем. Решай сам!
Стань лучшей версией себя
Выведи бизнес на новый уровень
Взрывной рост
Начни зарабатывать 100500 ₽ уже через три месяца обучения
4 дня, которые навсегда изменят ваше представление о…
Этот продающий текст принёс клиенту 100500 долларов
Они уже заработали такую-то сумму благодаря этим простым действиям

Перечисленные фразы либо неинформативны, либо подгоняют читателя, либо категоричны. По сути, чтобы их избегать, нужна обычная гигиена в отношениях с читателем, — говорить правду, не подгонять. При этом существует закономерность — чем чистоплотнее отношения с клиентом на старте, тем более долгий жизненный путь клиента и тем больше денег он приносит. Это связано с тем, поддался ли клиент импульсу либо же принял взвешенное решение, а затем насколько его ожидания совпали с реальностью.

Также для инфобиза характерно манипулирование страхами и комплексами: страх потери выгоды, сравнение с другими, «докажи, что можешь» и др. Такая коммуникация нацелена на импульсивные решения о покупке, что влечёт падение метрик, связанных с жизненным циклом клиента.

И очевидно, что почти всегда дело не во фразах; фразы — только обёртка и следствие инфобизнесовой сути продукта.

В какой момент информационный продукт превращется в инфобизовский

Но где грань между «я считаю эту фразой инфобизовской» и «а мне норм, так общается целевая аудитория»? Грань в информативности и манипулятивности. И только ли во фразах дело? А может дело не в тексте, а в дизайне? Что такого происходит в коммуникации бренда, что он начинает плотно ассоциироваться с инфобизом в плохом смысле слова? А может подобные фразы — это следствие чего-то иного инфобизовского?

Чтобы сфокусироваться на коммуникации, не будем размышлять о качестве самого продукта и впечатлении о нём у клиента. Очевидно, что если заманили на курс определёнными ожиданиями, которые не удовлетворили на самом курсе, — получим недовольного клиента, который будет распространять негатив и таким образом сформирует отталкивающий образ бренда. Рассмотрим информационный продукт как самодостаточную единицу. Под информационным продуктом понимаем единицу текста: письмо, посадочную страницу, пост в соцсетях, баннер и др.

Допустим, перед нами страница с описанием бесплатного вебинара.

Если при прочтении возникает ощущение утраченной выгоды, которую можно сформулировать в виде «Записывайся на вебинар, там будет что-то важное, но об этом расскажем уже на вебинаре» — это то самое осязание инфобиза.

Другой инфобизовский триггер — ощущение «Очень интересно, но ничего не понятно. Запишусь на лекцию и может там станет понятнее».

«Мне недоговаривают, но не могу понять, дело во мне или в них».

«Я чего-то не понимаю, но будто чего-то очевидного. Неудобно спросить и показаться глупым».

«Живут же люди, чем я хуже?»

И даже если перед вами внешне спокойная, чистая и корректная страница с описанием курса, но после её изучения всё ещё остаётся ощущение «Расскажут что-то интересное, но я так и не понял, на какие конкретно вопросы ответят» — вот это и есть инфобиз в плохом смысле слова, который отталкивает клиентов.

Всё это означает вот что — «Мы тебя заманим на первый бесплатный урок, а там найдём к тебе ключик, — возьмём на слабо, поманипулируем страхом утраченной выгоды или накачаем позитивными эмоциями и чувством сопричастности к чему-то великому».

При этом инфобизовская коммуникация далеко не всегда оказывается злым умыслом. Вполне может быть, что продукт замечательный, но копирайтер решил применить сомнительные маркетинговые ловушки; и вполне может быть наоборот — копирайтер сделает информативный лендинг курса, а сам курс окажется пустышкой. Но в обоих случаях ожидания клиента будут нарушены.

Также стоит помнить о пороге входа клиента. Может оказаться, что курс создан для специалистов, которые хотят усилить навыки, а базовые детали своей профессии уже отлично знают. Если показать описание такого курса новичку, он не поймёт о чём речь. Но задав несколько вопросов представителю курса, он быстро поймёт в чём дело.

Другой нюанс — очевидно, что существует аудитория, для которой характерны импульсивные решения, и принимать взвешенные решения им сложно. Таких клиентов цепляет накачка эмоцией и резкий призыв к действию. Это окей, но бизнес должен определиться, такие ли клиенту ему нужны, умеет ли бизнес работать с такой аудиторией, каков будет их срок жизни с продуктом, буду ли эти клиенты в конечном счёте довольны.

Вопрос «инфобиза» это вопрос не только этики, это вопрос долговечности жизненного пути клиента, соответсвенно и кратного роста бизнеса спустя время. Любые манипулятивные отношения — краткосрочны. Это вопрос стратегии компании.