Вдохновение Медиа Редактура

Ключевые тезисы «О рекламе» Дэвида Огилви

Дэвид Огилви — классик копирайтинга. В интернете огромное множество конспектов его книг, и нет повода не сделать ещё одного. В каких-то моментах проскакивает моя интерпретация и адаптация сказанного, так как книга не на русском. Если заметили ошибку, напишите мне в фейсбуке.

«Я прошу прощения за чрезмерное упрощение сложных тем и за догматизм моего стиля. Догматизм в краткости. И вы, и мы — спешим».
— Дэвид Огилви

***

☝️Не любой пиар и реклама полезны. Неправильная реклама может уменьшить уровень продаж.

Один опрос показал, что потребление пива было меньше среди тех людей, которые помнили рекламу этого пива. Бренд потратил миллионы на рекламу, которая мешала продажам.

Все стороны, — заказчики, СМИ и агентства, — заинтересованы в поддержании мифа о том, что любая реклама хоть как-то полезна. Но это не так.

Об исследованиях. Если вы не можете позволить себе услуги профессионального исследовательского агентства, проведите исследование самостоятельно. Неформальные разговоры копирайтера с пятью клиентами могут принести больше пользы, чем формальные опросы, к которым копирайтер не имеет отношения.

Рациональные аргументы и информативность не всегда полезны. Написание рекламы для алкогольных брендов — крайне деликатное дело. Однажды я использовал рациональные аргументы в рекламе виски 🥃 Не сработало.

IMG_9793
Зато в напитках работают эмоции

Не всегда нужно быть лучше конкурентов. В прошлом почти все рекламисты считали, что для успешных продаж нужно убедить покупателя, что продукт лучше, чем у конкурентов. Необязательно. Иногда достаточно показать, что ваш продукт достаточно хорош.

Если у вас и ваших конкурентов одинаково хорошие продукты, не пытайтесь делать вид, что вы лучше. Просто расскажите, чем хорош ваш продукт, — и сделайте это понятнее, честнее, познавательнее.

О незнании азов копирайтинга и рекламы. Сознательный отказ изучать азы профессии — слишком частое явление. Не представляю другой профессии, в которой можно полагаться на такую малую базу знаний.

О культе креативности. Слово «креативный» режет мне ухо своим пафосом, а означает всего лишь работу, которую я должен сделать до четверга.

О работе в медиа [издательствах]. Работникам медиа необходим аналитический склад ума, умение передавать числовые данные в нечисловых форматах, стойкость в напряжённых переговорах с владельцем издания.

Социальный статус и снобизм. Работая торговым агентом кухонных плит Aga в Шотландии, я пришёл к аристократу. Он выгнал меня со словами, какое право я имею нарушать его покой. «Сэр, — сказал я, — вы же директор двух компаний, которые продают такими же холодными обходами. Как вы смеете обижать меня за то, чем ваши агенты занимаются изо дня в день».

Реклама получается лучше, когда копирайтер знает, что поставит под ней свою подпись. Если бы все мои клиенты настаивали, чтобы автор их рекламы ставил под ней свою подпись, они бы получали более качественную рекламу.

Удивляет неграмотность людей, ищущих работу в рекламе. Меня продолжают заваливать заявками наподобие такой:

«Моя цель — поиск всё более сложных вызовов, которые помогут лучше развивать мои навыки в маркетинге и рекламе. Я чувствую, что достиг плато своего образования. Моя цель — получить должность в топ-менеджменте, где смогу применить свои широкие знания в сферах маркетинговых коммуникаций и делать важный вклад в корпоративные цели компании. Мой опыт и навыки охватывают много креативных сфер в части разработки целей, стратегий программ маркетинговых коммуникаций для достижения таких целей».

О тревоге. Ещё ни разу я не садился писать рекламу без мысли «В этот раз у меня не получится!».

Об успешных руководителях агентств. По моим наблюдениям это люди, обожающие своё дело. Они рациональны и объективны. Они отважны и готовы принимать непростые решения. Они стойки в сложные периоды. Большинство обладают врожденным шармом. Они не срываются на окружающих. Они предлагают подчинённым озвучивать проблемы и умеют слушать. Многие чересчур много пьют и не читают ничего кроме офисной документации, в которой утопают. В редких исключениях это порядочные люди, с которыми стоит познакомиться.

IMG_2705

О возрасте и опыте. Когда-то я считал, что не достигшие 30-летия люди не способны написать хорошую рекламу. Как-то в командировке во Франкфурте я попросил устроить мне встречу с автором невероятно удачной кампании, — ей оказалось 18 лет.

О неправильном повышении. Вечная трагедия рекламного бизнеса в том, что наилучших практиков повышают до менеджеров.

Я не верю в страх как инструмент в арсенале хорошего лидера. Люди выкладываются на полную, когда работают у добродушной и комфортной обстановке. Созревание идей и инновации напрямую зависят от joie de vivre [удовольствие от жизни].

Агентство проиграет, если лидер не распределяет свои обязанности. Чем больше создадите лидерских кластеров, тем крепче будет агентство. Делегируйте и формируйте лидеров вокруг себя.

Быть хорошим последователем — тоже искусство. С хорошим последователем легко быть хорошим лидером. Я знал людей, которых никто не мог повести за собой.

Между агентствами на самом деле не так много отличий, как им хочется думать. Почти каждое может показать рост продаж благодаря своей рекламе. Почти в каждой есть исследовательский и медиаотдел. При выборе агентств клиентом, часто решающим фактором оказывается характер основателя агентства.

Когда клиент подрывает дух копирайтеров. Я сам разрывал отношения с клиентами в пять раз чаще, чем клиенты со мной. И всегда по одной причине: поведение клиента подрывало моральный дух моих сотрудников. Испорченный моральных дух приносит неоценимый вред агентству.

О рекламе с помощью статей в СМИ. Young & Rubicam рекламируют себя в каждом выпуске журнала Fortune уже 40 лет. И если не можете делать этого регулярно, не стоит и начинать.

☝️ Об одобрении в кругу коллег. Без должного руководства копирайтеры пишут рекламу, чтобы понравиться другим копирайтерам, а арт-директора делают макеты, чтобы понравиться другим арт-директорам.

О рекламе собственного агентства. Агентства редко делают рекламу для себя же. Мне пришлось ждать 22 года, прежде чем партнёры впервые утвердили мою рекламу для моего же агентства.

Своей рекламой я хотел показать, что наше агентство знает о рекламе намного больше остальных. Вы можете возразить, что такая реклама не развлекает, а знания не являются гарантией креативности. Но такая реклама была единственной с своём роде, потому что другие агентства не могли сделать такую же рекламу как раз потому, что у них не было подобных знаний. Моя реклама не просто обещала полезную информацию, она её предоставляла. И это сработало во многих странах.

IMG_9266
В рекламе агентства Огилви — практичные рекомендации о продвижении продуктов

О невмешательстве в работу рекламиста [клиентом]. Если завели собаку, не нужно гавкать. Любой дурак может написать плохую рекламу, но только гений сможет держать руки при себе и не менять хорошую рекламу.

О согласовании рекламы. Одна из крупнейших корпораций пропускает свою рекламу через пять уровней правок. Каждый уровень имеет право вето, но только директор наделён правом финального утверждения. Не пропускайте свою рекламу более чем через два уровня правок.

О ранимости копирайтеров. Забраковывайте рекламу максимально деликатно; а если приняли текст — возносите копирайтера до небес. Копирайтеры паталогических ранимы, но они несут золотые яйца, — вдохновляйте их, чтобы они продолжали нести яйца.

Конкретика лучше игры слов. Некоторые копирайтеры пишут хитрые заголовки: двузначные, с игрой слов. Это вредит. В среднестатистической газете ваш заголовок должен побороться за внимание читателя с 350-ю другими.

О простоте текста. Текст должен быть написан так, как люди говорят в обычной жизни. Пишите простыми словами.

Не нужно писать стишков. Просто расскажите читателю, что ему даст ваш продукт, и добавьте конкретики.

Акции и скидки. Копирайтеры часто считают, что акции и скидки — это скучно. Но читатели с этим не согласны. У такой рекламы запоминаемость выше средней.

Старайтесь показывать цену вашего продукта. Так реклама привлекает больше покупателей.

Длина текста. Весь мой опыт показывает, что длинные тексты работают лучше коротких. А исключения лишь подтверждают это правило.

Исследования показали, что чем больше фактов в рекламе, тем выше продажи.

Об оформлении рекламы. Если отказаться от традиционного графического оформления рекламы в журнале, а оформить её в стиле редакционной страницы, то ваша реклама станет островком хорошего вкуса в океане вульгарности.

О доверии. Один мой клиент заплатил модному агентству 75 тыс. долларов за разработку нового логотипа. На презентации я прошептал одному из вице-президентов: «Наш новый дизайнер разработал бы логотип получше за 75 долларов». На что он мне ответил: «Не сомневаюсь, но тогда мы бы до смерти над ним спорили».

О типографике. Глаз любит привычку. Придерживайтесь классических норм типографики. Диковинка должна быть в ваших словах, а не в шрифте, которыми они написаны.

Об упоминании конкурентов. Наши исследования показали, что реклама, в которой есть упоминания брендов-конкурентов, вызывает меньше доверия и сильнее запутывает потребителя, чем реклама без упоминания конкурента.

Об эмоциях в рекламе. Эмоции бывают не менее эффективны, чем объективная привлекательность продукта. Но дополню: потребители также нуждаются в рациональном объяснении для оправдания своих эмоциональных решений.

О рекламе на ТВ. Сразу же покажите огонь 🔥. Человеческое внимание блокирует рекламу. Вы знаете, что в вашем материале сейчас будет что-то отличное, но зритель ведь не знает. И не узнает, потому что в самом начале уйдёт в туалет.

Слоган компании. Нет никакого смысла в слогане, если его может применить любая другая компания.

Пример такого слогана: We’re basic to success. Мы — основа успеха.

О подписях к картинам. Под каждой иллюстрацией должна быть подпись. Подписи читает вдвое больше людей, чем основной текст статьи.

***

Треть книги ещё впереди. Возможно, я сделаю вторую часть конспекта. А пока что всё 🙋🏻‍♂️