Медиа

Фундамент бренд-медиа: как это устроено в Нетологии

Я руковожу блогом Нетологии с апреля 2019-го. В этой заметке рассказываю в общих чертах, что сделали и куда движемся. Будет полезно тем, кому интересно из чего строится работа бренд-медиа.

В начале 2019-го блог работал и давал результат, но часть процессов были заморожены, работа редакции притормаживала, ряд задач и процессов обросли тяжеловесным наследием. Блогу требовалась перезагрузка, этим я и занялся.

За это время в медиа Нетологии мы:

Откинули тяготящее наследие. Провели ревизию задач и смело отбросили всё, что сдерживало движение вперёд. Редакторы обнулили задачи и начали с чистого листа. Чтобы ускориться и оперативно готовить материалы, контент-план сделали гибридным: часть гибкая, часть запланированная-статичная. Так, в апреле 2019-го в блоге вышло 9 материалов, в мае уже 25, а в июле 44.

Улучшили качество публикаций. В первые месяцы делали упор на обучение штатных редакторов. Поправили явные провалы в качестве материалов, стали выявлять и править больше логических нестыковок и фактических ошибок.

Требования к материалам ужесточились, но это не помешало нам стать более гибкими в отношении гостевых колонок и других форматов, стали смелее в плане тем и идей. При этом ощутимо нарастили количество публикаций.

Отладили ключевые редакционные процессы. Оптимизировали существующие процессы, по-новому организовали работу в Trello, — теперь задачи, статус и нагрузка редакторов стали прозрачнее. Назначили ответственных редакторов за отдельные процессы, наделили редакторов большими полномочиями, свободой в принятии решений и ответственностью.

В Trello я вижу загрузку редакторов и в каком статусе их задачи

Зафиксировали и внедрили редстандарты медиа Нетологии. Это максимально практичный документ, — в нём нет ситуаций, с которыми бы не сталкивалась редакция.

Редстандарты блога стали основой для редполитики всей Нетологии. Но с отличиями, потому что медиа Нетологии — отраслевое издание, а нюансы отраслевого издания невозможно и нет смысла переносить на остальные каналы коммуникации.

Теперь редполитика отвечает на бо́льшую часть типичных вопросов редакторов и авторов Нетологии.

Редстандарты медиа Нетологии в открытом доступе

Заложили фундамент для масштабирования редакции. Раньше редактор фокусировался на редактуре и написании статей, теперь в перспективе это и управленец: обучит стажёров, найдёт авторов и распределит их нагрузку, инициирует и запустит новый редпроцесс. С ростом редакции у нас появится должность шеф-редактора.

За это время по разным причинам мы расстались с двумя штатными редакторами.

Улучшили систему оценки эффективности блога. Теперь опираемся не только на перформанс-показатели, но и отслеживаем продолжительный путь клиента. Можем оценить вклад отдельных статей в продажи курсов.

Так, за десять дней статья о квизах поучаствовала как минимум в пяти продажах.

Люди читают статью, несколько дней раздумывают о поступлении, — и в итоге приобретают курс

Подтвердили эффективность стажировок. За девять месяцев приняли на стажировку всего двух выпускников, но с обоими продолжили работу. Стажёры не просто выполняют несложные задачи, но и помогают редакторам прокачивать управленческие навыки. При этом у нас строгий отбор. У Нетологии сильный бренд и обучение, после окончания курсов многие выпускники пробуют поступить к нам на стажировку.

Подтянули дистрибуцию. Зафиксировали действующие каналы, обозначили узкие места и зоны потенциального роста. Ребята из отделов дистрибуции стали активнее продвигать материалы из блога. Благодаря им наши статьи эффективно вписаны в маркетинговую воронку.

Налаживаем более тесную работу с бизнес-направлениями Нетологии. Стремимся сделать работу более прозрачной и понятной; дать базовое понимание сути бренд-медиа и его пользы для курсов. В ближайшее время запишем три короткие лекции для обучения продюсеров курсов.

Обновили дизайн и техническую платформу издания. Задача, стратегически утверждённая ещё до моего появления в редакции Нетологии.

Переехали с устаревшей самописной системы на популярную CMS. Это обусловлено рядом внутренних нюансов. Внедрять изменения и проверять гипотезы стало проще. Теперь верстаем материалы быстрее, соблюдаем больше норм типографики — читателям стало комфортнее, а у редакции появилось больше возможностей для внедрения лид-форм и укрепления отношений с читателями.

Подготовили фундамент для роста конверсии. Новый дизайн и техническая платформа позволяют внедрять и тестировать больше форм для сбора контактов и прямых продаж курсов. Редакция стала более автономной, — можем проверять больше конверсионных гипотез без привлечения штатных разработчиков.

Обозначили стратегическое движение от корпоративного блога к отраслевому медиа. Это влечёт запуск новых процессов, форматов публикаций и новые требования к навыкам редакторов. Мы расширим воронку и укрепим отношения с читателями.

Это не все, но основные векторы развития медиа Нетологии, на которых мы фокусировались с апреля.

🖤🖤🖤

🙋‍♂️ Если у вас есть вопросы, критика или идеи, напишите мне в фейсбуке.

К слову, мы публикуем гостевые колонки, если хотите опубликовать статью в издании Нетологии, напишите мне на r.skrupnyk@netology.ru

✍ А ещё мы ищем сильных авторов. Если вы профессионально пишете за деньги, пришлите несколько слов о себе с примерами трёх ваших текстов на r.skrupnyk@netology.ru