Редактура

Карго-культ в редактуре и маркетинге: сторителлинг, полезный контент и другие магические штучки

Сторителлинг, перформанс, лендинг, лид-магнит, контент-маркетинг, копирайтинг, полезный контент, личный бренд, лидген, нейромаркетинг, нетворкинг, коммуникации, нативная реклама, комьюнити, инфлюенсер, лонгрид. Всё это простые работающие приёмы за ширмой непростых терминов. Их ещё называют маркетинговыми терминами. Сложность в том, что люди понимают их по-разному.

Многозначительно. Сторителлинг вовлекает аудиторию, провоцирует виральность и запоминается.

Однозначно. От драматичных историй сложно оторваться, пока не узнаешь развязку. Люди годами пересказывают такие истории друг другу.


Что? На конференции будет нетворкинг.

Да. На конференции заведёте полезные деловые знакомства.


Непонятно. Проводим нейромаркетинговые исследования на контрольных группах испытуемых.

Понятнее. Изучаем реакцию людей на ТВ-рекламу. Подключаем специальную аппаратуру к зрителям, так фиксируем сигналы мозга и внешнюю реакцию: движение глаз, пульс и другие показатели. Затем проводим контрольный опрос и сопоставляем с полученными результатами. На основе этой информации даём рекомендации для улучшения рекламного видео.

С такими терминами несколько проблем. Обозначу две.

Проблема первая. Поверхностное понимание сути приёмов — отношение как к инструментам

Маркетинговые термины часто уводят от сути.

В интернете огромное количество курсов по сторителлингу, личному бренду и другим «инструментам». На курсы записываются новички, а новичкам важно усвоить основы. Но основы забываются за маркетинговыми терминами, в итоге воспринимают буквально как инструменты, — нажал кнопку и заработало: включил сторителлинг, и всем стало интересно читать про компанию; включил лонгрид — пошёл поток клиентов; включил нетворкинг — инвесторы выстроились в очередь. Вместо сути приёмов мы фокусируемся на внешней мишуре: отдельных фразах вместо содержания статей, обмену визитками вместо налаживания приятельских отношений, регулярности постов в соцсетях вместо их качества. И часто это не даёт результата 🙅‍♂️

Суть нетворкинга — знакомства, приводящие к новым проектам, а не обмен визитками. Суть сторителлинга — драматургия, а не литературный стиль повествования. Суть полезного контента — применимые на практике советы, а не «будь молодцом». Суть лонгрида — увлекательная история, а не размер статьи. Суть личного бренда — репутация, а не регулярность публикаций в соцсетях.

Отношение к осмысленным приёмам как к инструментам сродни Карго-культу: «провёл обряд — пришли клиенты». Но 9 баллов по «Главреду» не делают текст  инфостильным, и не делают его содержательным.

Проблема вторая. Путаница в понимании термина → разные ожидания от работы

Начальник «Колпаковской газировки»: У Пепси нативная реклама, видели? Стасик, давай и нам, закажи у «Крабузы» и «Реутов-газеты». 

«Крабуза» сделала объясняющие карточки, а «Реутов-газета» встроила рекламный баннер посреди статьи о лесных пожарах. В понимании каждого издания они сделали нативно. В понимании заказчика они сделали фигню.

— ЭТО ЧЁ ТАКОЕ, СТАСИК?! Я ДУМАЛ, БУДЕТ СПЕЦПРОЕКТ С ПОДБОРКАМИ СТАТЕЙ! ВОТ КАК У ПЕПСИ БЫЛО! 👋🤬

И так везде: маркетолог делает «не тот контент-маркетинг», а копирайтер пишет «не те продающие статьи». И всё из-за разных трактовок.

Поэтому:
1. С новыми знакомыми лучше оперировать не терминами, а конкретикой: «сделаем тест», «напишем вот такую статью», «повесим баннер посреди статьи».
2. Если используем неоднозначный термин, — на берегах договариваемся о едином понимании со всеми участниками проекта.

Зато эти термины выручают в общении слаженных команд

Говорят, что в армии команды отдают коротко, содержательно и редко цензурно. Так и маркетинговые термины, — незаменимы для быстрого и ёмкого общения в командах, где каждый трактует термины одинаково.

Маркетинговый язык — это язык профсообщества. Когда такой язык попадает в массы, начинается неразбериха и путаница трактовок 🤷‍♂️

Поэтому совет

Если представитель агентства, преподаватель, коуч, консалтер, сеошник или другой уважаемый человек сыплет перед вами красивыми и внушающими уважение, но непонятными терминами — не стесняйтесь спросить, что конкретно он имеет в виду. Заодно проверите, может ли собеседник понятно объяснить суть своей работы.

Ни один заваленный проект и выкинутые деньги не стоят десяти секунд «неудобного уточнения терминологии».