Редактура

Иллюзия пользы и «будь молодцом»

Статьи бывают бесполезными, полезными и такими, которые лишь кажутся полезными. Рассказываю об эффекте, который называю иллюзией пользы.

***

Сок из тетрапака — не полезнее колы. А вот пьёшь, и вроде бы здоровее становишься. Это иллюзия пользы. Многие статьи как сок из тетрапака — кажутся полезными, но на самом деле нет 🤷‍♂️

Маркетологи и предприниматели в постоянном поиске полезных материалов. И поглощение таких статей подобно поглощению сока — не полезного, но вкусного, и вроде бы как полезного, но это не точно.

Авторы таких статей обычно работают на стыке интересов читателя и бизнеса. Сложно не сделать подборку «Топ-37 книг о контент-маркетинге», ведь она наберет в десяток раз больше просмотров и отнимет меньше сил, чем статья «Как написать нормальное письмо в редакцию СМИ». Так происходит, потому что эти материалы действуют в плоскости эмоций — это мотивирующие статьи. Даже так — развлекательные отраслевые публикации. В них эмоциональное облачается в маску рационального.

«Полезная статья, спасибо!», «Утащу!» и «Хорошая статья, основательная!» — типичные комментарии под такими статьями. Бо́льшая часть людей хочет лёгкого чтива, и это как бы успокаивает редактора, «Читатели ведь довольны!» Ещё и трафик растёт.

И всё это на самом деле не плохо.

Плохо, когда читатель, поглощающий «иллюзорную пользу», оказывается в роли белки в колесе: информации много, усилий тоже, а движения вперёд нет. Поэтому важно отличать мотивирующие статьи от прикладных. Заметка как раз об этом.

Перечислю три самых популярных формата с иллюзией пользы.

Подборки вида «Топ-30 книг о контент-маркетинге»

Мы читаем две, три, пять статей из подборки, а потом забываем в закладках. А если не в закладках, то шерим в фейсбуке, чтобы потом почитать. Так и пылятся.

Лишь единицы изучают все 30 или 700 пунктов таких подборок.

Как насытить пользой. Выбрать пять главных книг, статей, фильмов из 150+ подборки. Сделать более детальный обзор каждой. Дайте читателю шанс изучить всю подборку. Ещё лучше — выбрать одну книгу и разобрать главные тезисы.

Водянистые инструкции

Статьи вида «Будь молодцом», в которых нечего «пощупать».

Представим статью: «Как писать статьи, которые приведут клиентов».

План такой:

  1. Изучите целевую аудиторию.
    Чтобы понимать, какие материалы читают ваши потенциальные клиенты и как продать ваши услуги — изучите интересы вашей целевой аудитории: их достаток, интересы, как они принимают решение о покупке и какие их проблемы поможет решить ваш продукт.
  2. Проанализируйте конкурентов.
    Изучите, какие статьи публикуют ваши конкуренты: какие темы охватывают, как часто пишут в блог и на в каких СМИ публикуются, как продают в тексте и к каким ценностям читателей обращаются.
  3. Пишите статьи на темы, которые действительно волнуют ваших читателей.
    Помогайте решать реальные проблемы и задачи, с которыми ваши читатели сталкиваются каждый день.
  4. Думайте о пользе.
    Каждая ваша статья, каждый раздел статьи, каждый абзац и каждое предложение должны нести реальную пользу читателю.

Как конкретно этими советами воспользоваться — непонятно. Подобные советы за минуту пишет автор без опыта в теме. Автор материала как бы говорит: «Будьте молодцами, пишите полезные статьи, а бесполезные не пишите. Не болейте и делайте зарядку. Ну, держитесь там 🙋‍♂️».

Как насытить пользой. Добавить наглядных примеров и описать конкретные действия по шагам. Сказали А → говорите Б.

Статьи с профессиональными приёмами, которые сложно применить на практике

Такого вида: «Чередуйте длинные предложения с короткими, это задаст ритм тексту — такой текст читать проще и веселее».

Звучит разумно, но ловушка. У опытного автора ритм появляется сам собой, а чередование длинных и коротких предложений — это следствие ритмичного текста, а не причина. Советовать начинающему автору обращать внимание на чередование длины — не просто бесполезно, а вредно. Это будет стопорить, а автору нужно «выписаться»: научиться писать понятно. Затем уже думать о стиле, ритме и остальном.

Статей и образовательных курсов с подобными советами, особенно в маркетинге — тонна.

Как насытить пользой. Не советовать такого 🤷‍♂️ Подобные профессиональные наблюдения подавать в виде наблюдений, а не советов. «Если длинные предложения чередуются с короткими — читать проще и веселее».

Но такие статьи тоже нужны

Их польза — мотивация.

Ощущение контроля: я на передовой профессии, не отстаю от коллег и конкурентов. Контролирую ситуацию и могу спать спокойно.

Ощущение занятости: я изучаю что-то полезное, не сижу без дела. Делом занят! 💪

Мотивация полезна, но не стоит её путать с практикой. Полезно осознавать, на что уходит энергия и время. Без мотивации не сдвинешься с места, но без практики не будет профессионального роста. Мотивация не должна замещать практику.

Резюмирую

Будьте молодцами, пишите полезные статьи, а бесполезные не пишите. Не болейте и делайте зарядку. Ну, держитесь там! 🙋‍♂️