Колонка — точка зрения автора на злободневную тему. Она не претендует на абсолютную истину или непоколебимость. Здесь на первом плане автор, его мнение и поднятая тема. Если учесть, что читателю плевать на автора, — остаётся мнение и тема. Это хорошо, потому что задача колонки — привлечь внимание к теме.

Колонка — сильный, но непредсказуемый инструмент редактора. У колонки две судьбы, остаться незамеченной или стать резонансной. Если станет резонансной — автора будут критиковать и переходить на личность. Если колонка не собрала негатива, значит не привлекла внимания к теме.

Бывает, когда масштаб личности колумниста заставляет читателей ждать его публикаций. Так мнение колумниста становится ответом для читателя.

Недостатки колонки

Субъективность. Точка зрения автора по умолчанию субъективна, какими бы фактами она ни была подкреплена. Если свели мнение автора к минимуму, проинтервьюировали стороны, собрали и проанализировали показатели эффективности, провели расследование — это уже не колонка, а статья.

Критика. Если колонка задевает чьи-то интересы, претензии прилетят как раз в слабые места формата: субъективность и личность автора.

Будет критика.

Почему автор не опросил все стороны конфликта? Не журналистика, а срамота!
Всё это теория, где метрики, KPI, CPA?!
Автор рассуждает о безвкусице, а в бизнесе важна только прибыль!
Вы еще мнение лесника опубликуйте!

Не хотите критики — публикуйте добротную статью с фактами, скриншотами, примерами, опросами и мнением сторон. Факты обезоруживают оппонентов.

Публикуйте колонку, чтобы инициировать обсуждение темы, — оставляйте зазоры для несогласных. Зазоры помогут оппонентам парировать мнение колумниста и разжечь дискуссию. А дискуссия усиливает внимание к теме.

Колонка работает, когда обсуждение темы важнее личных интересов. С другой стороны, кто-то делает имя на скандалах.

Преимущества колонки

Скорость. Написать колонку — несколько часов, статью — несколько дней. Пишите колонку, если хотите поднять тему здесь и сейчас, а инфоповод может устареть.

Вирусность. Читатели колонку ругают, хвалят и ненавидят, при этом они ею делятся и высказывают мнение по теме. Цепляет субъективность и эмоция.

Колонка привлекает внимание к теме. Из-за спорных и твёрдых убеждений колумниста. Задача колонки — привлечь внимание к проблеме, результат — общественная дискуссия, в которой в идеале рождается решение. Статьи так не работают.

Критерий качества колонки

Качественная колонка не оставляет читателя равнодушным. Цепляет или нет, вот что важно. Колонка инициирует обсуждение, а в обсуждении рождается истина или решение проблемы.

Критерии.
— Есть несогласные, они высказываются.
— Есть согласные, они поддерживают озвученную точку зрения.
— Появляется третья сторона, она переводит обсуждение в новую плоскость.
— Появляются те, кто видит заговор или заказуху.