Издание The Economist зарабатывает на подписке: статьи читают те, кто заплатил.

На сайте Digiday рассказали, как The Economist привлекает платящих читателей из соцсетей.

Доходы печатной версии издания падают, а от интернет-рекламы перестали расти, поэтому The Economist фокусируется на платной подписке.

У издания понятная цель в соцсетях: охватить как можно больше читателей, понемногу давать им платный контент бесплатно, и так подвести их к оформлению подписки.

За год количество фолловеров издания в соцсетях выросло на 25%, до 44 миллионов, если учесть все площадки: в основном в Фейсбуке, Триттере, Снепчате и Линкедине. Всплески роста подписчиков были после Брекзита и победы Трампа на президентских выборах.

В прошлом году количество платных подписок на The Economist в сети выросло на 14%, от 303 500 до 345 500 тысяч. (С учетом печатной версии общее количество подписчиков издания — 1,5 млн.)

«Мы постоянно обсуждаем, сколько контента отдавать бесплатно, — говорит Майкл Брант, директор по маркетингу издания. — Если будем слишком щедры, то платная подписка потеряет смысл. Хотя мы так не считаем: мы щедры и распространяем контент на многих платформах, чтобы помочь читателям приобщиться к нам».

Без подписки на The Economist доступно три статьи в неделю. С соцсетями работает команда из десяти человек: они не только публикуют ссылки на статьи, но и готовят отдельные посты именно для соцсетей.

В The Economist посчитали, что в среднем читатель из соцсетей оформляет платную подписку в течение девяти недель. Сначала издание публикует вовлекающую статью, такую как How to make sense of 2016, затем «догоняет» прочитавших похожими статьями, уже после этого предлагает оформить подписку.

О спецпроектах

Чтобы привлечь внимание выпускников университетов, в The Economist запустили спецпроект. Открыли сайт content hub о том, как меняются условия работы под влиянием технологий. В течение шести недель на него привлекали читателей из соцсетей. Редакция отслеживала, какие статьи привлекают больше внимания, чтобы дополнительно продвигать их рекламой. Статьи бесплатны, но в определенный момент они блокируются, и продолжить чтение можно только оставив имейл.

Тех, кто читал статьи, издание «догоняло» ретаргетингом и предлагало оформить подписку.

Об экономике подписки

«Замедление роста числа подписчиков не удивляет», — говорит Томас Кальдекот, медиааналитик Enders Analysis. Причина не столько в продукте, сколько в экономике. Еще есть задел среди подписчиков печатных версий изданий, которые перейдут на цифровую подписку, но таких становится все меньше. По мнению The Economist, у издания 76 млн потенциальных подписчиков по всему миру. Но привлечение каждого нового подписчика становится все дороже и занимает больше времени.

«Конвертирование пользователей Фейсбука в платящих подписчиков экономически выгодно и масштабируемо, — рассказывает Брант. — Это мягкие продажи, потому что это уже вовлеченные читатели. Им можно предложить платную подписку».

Издание снизило стоимость привлечения подписчиков в два раза. Сейчас стоимость привлечения подписчика «очень мала, всего пару десятков фунтов», а годовая подписка стоит 179 £. «Жизненный цикл подписчиков долгий. Пришедшие по такой воронке читатели очень лояльны, чтение The Economist для них становится привычкой».

The Economist не рассказывает, сколько подписчиков теряет издание. Но среди читателей с двухгодичной подпиской, уровень оттока — единицы.

«Это хорошая практика — отдавать часть контента бесплатно, это помогает показывать рекламу и привлекать новых читателей, — говорит Кальдекот. — Но это до тех пор, пока статьи качественные. The Economist публикует качественные материалы, поэтому оно в хорошем положении».