Как The Economist привлекает платящих читателей из соцсетей

Издание The Economist зарабатывает на подписке: статьи читают те, кто заплатил.

На сайте Digiday рассказали, как The Economist привлекает платящих читателей из соцсетей.

Доходы печатной версии издания падают, а от интернет-рекламы перестали расти, поэтому The Economist фокусируется на платной подписке.

У издания понятная цель в соцсетях: охватить как можно больше читателей, понемногу давать им платный контент бесплатно, и так подвести их к оформлению подписки.

За год количество фолловеров издания в соцсетях выросло на 25%, до 44 миллионов, если учесть все площадки: в основном в Фейсбуке, Триттере, Снепчате и Линкедине. Всплески роста подписчиков были после Брекзита и победы Трампа на президентских выборах.

В прошлом году количество платных подписок на The Economist в сети выросло на 14%, от 303 500 до 345 500 тысяч. (С учетом печатной версии общее количество подписчиков издания — 1,5 млн.)

«Мы постоянно обсуждаем, сколько контента отдавать бесплатно, — говорит Майкл Брант, директор по маркетингу издания. — Если будем слишком щедры, то платная подписка потеряет смысл. Хотя мы так не считаем: мы щедры и распространяем контент на многих платформах, чтобы помочь читателям приобщиться к нам».

Без подписки на The Economist доступно три статьи в неделю. С соцсетями работает команда из десяти человек: они не только публикуют ссылки на статьи, но и готовят отдельные посты именно для соцсетей.

02
Такие посты готовят специально для фейсбука

В The Economist посчитали, что в среднем читатель из соцсетей оформляет платную подписку в течение девяти недель. Сначала издание публикует вовлекающую статью, такую как How to make sense of 2016, затем «догоняет» прочитавших похожими статьями, уже после этого предлагает оформить подписку.

03
Рекламный пост, предлагают оформить подписку со скидкой

О спецпроектах

Чтобы привлечь внимание выпускников университетов, в The Economist запустили спецпроект. Открыли сайт content hub о том, как меняются условия работы под влиянием технологий. В течение шести недель на него привлекали читателей из соцсетей. Редакция отслеживала, какие статьи привлекают больше внимания, чтобы дополнительно продвигать их рекламой. Статьи бесплатны, но в определенный момент они блокируются, и продолжить чтение можно только оставив имейл.

subscr
Хотите читать? Оставьте имейл

Тех, кто читал статьи, издание «догоняло» ретаргетингом и предлагало оформить подписку.

Об экономике подписки

«Замедление роста числа подписчиков не удивляет», — говорит Томас Кальдекот, медиааналитик Enders Analysis. Причина не столько в продукте, сколько в экономике. Еще есть задел среди подписчиков печатных версий изданий, которые перейдут на цифровую подписку, но таких становится все меньше. По мнению The Economist, у издания 76 млн потенциальных подписчиков по всему миру. Но привлечение каждого нового подписчика становится все дороже и занимает больше времени.

«Конвертирование пользователей Фейсбука в платящих подписчиков экономически выгодно и масштабируемо, — рассказывает Брант. — Это мягкие продажи, потому что это уже вовлеченные читатели. Им можно предложить платную подписку».

Издание снизило стоимость привлечения подписчиков в два раза. Сейчас стоимость привлечения подписчика «очень мала, всего пару десятков фунтов», а годовая подписка стоит 179 £. «Жизненный цикл подписчиков долгий. Пришедшие по такой воронке читатели очень лояльны, чтение The Economist для них становится привычкой».

The Economist не рассказывает, сколько подписчиков теряет издание. Но среди читателей с двухгодичной подпиской, уровень оттока — единицы.

«Это хорошая практика — отдавать часть контента бесплатно, это помогает показывать рекламу и привлекать новых читателей, — говорит Кальдекот. — Но это до тех пор, пока статьи качественные. The Economist публикует качественные материалы, поэтому оно в хорошем положении».

Комментировать

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s