Начинаю цикл публикаций с разбором коммерческих текстов: увидим ошибки и найдем способы улучшить текст.

Для первой статьи я выбрал новую работу из портфолио известной студии копирайтинга.

Прошу не искать скрытых мотивов в цикле статей. Я неприемлю неконструктивную критику в любом ее проявлении. Ошибки допускают все, каждый копирайтер постоянно развивается, и я тоже.

Разбор #1

О предмете разбора: текст и дизайн коммерческого предложения.

Заказчик: казахстанская курьерская компания.

Давайте посмотрим на коммерческое предложение и попробуем разобраться, как его можно улучшить.

Разбор ошибок коммерческого предложения

Цветовая схема в стиле сайта заказчика — это хорошо. Формируется корпоративный стиль. Но в глаза бросается хаотичность оформления текста. Прйдемся от наиболее заметных упущений и наименее заметным.

Типографика

Слишком много стилей: выделений, шрифтом разного размера, видов заголовком. Для каждого блока типограф или дизайнер создал отдельную систему стилей и выделений. Всего две вещи поддерживают целостность этого коммерческого предложения, — цветоая схема и структура текста.

Вот пример одного экрана КП:

Из-за хаоса в шрифтах трудно читать текст.

Советую посмотреть вебинар Ильяхова для лучшего понимая темы.

Изображения

Летящий на нас самолет, — спорное решение. Еще в 2013-м году я опрашивал фокус-группу насчет изображений с самолетом в воздухе, мнения сильно разделились. Многие люди воспринимают самолет в небе как опасность, к тому же такие стоковые картинки слишком рафинированные. В 2015-м году уже и заезженные. Скорее всего, студия копирайтинга не проверила гипотезу и поместила картинку самолета, ведь у заказчика на сайте самолет.

Последнее изображение — лицо счастливого сотрудника колл-центра европейской внешности. Получатели коммерческого предложения вряд ли поверят в безудержное счастье сотрудника, принимающего звонки. Это неискренне. Сфотографируйте сотрудника компании, — внешность будет казахстанская или славянская, а эмоции настоящими.

Во этом КП используются и другие «холодные» стоковые изображения, это мешает воспринимать суть предложения и снижает доверие. Такой дизайн был актуален в 2012-м году.

Текст

Текст и структура коммерческого предложения оставляет хорошее впечатление, но его можно улучшить.

 

При беглом чтении, все три предложения оказываются сложными для восприятия. Произнесите эти фразы вслух собеседнику и вы заметите, что люди так не говорят. Нужно переделать, убрать напыщенность, упростить, объяснить мысль простым языком.

Неясно, почему автор пишет слово «интернет» с заглавной буквы. Слово адаптировалось в русском языке, склоняется и пишется со строчной буквы. В коммерческом предложении копирайтер пищет его с заглавной буквы, при этом склоняет слово, это лишено смысла.

Название платежного сервиса «WebMoney» пишется слитно, а в коммерческом предложении написание раздельное. Ошибку нужно исправить.

Вывод

Из-за вышеперечисленных упущений, это коммерческое предложение выглядит незаконченным.

Как можно улучшить коммерческое предложение

1. Привести в порядок форматирование текста: заголовки, подзаголовки, основной текст, списки.
2. Вместо стоковый фотографий с людьми европейской внешности, использовать фотографию кого-либо из сотрудников компании, — казахстанской или славянской внешности.
3. Внести правки в четырех местах по тексту.

Руководители компаний получают такие не персонализированные коммерческие предложения каждый день. Тем не менее, это КП оформленно лучше многих других, у него есть шанс обратить на себя внимание целевой аудитории.

Мой опыт подсказывает, что копирайтер был слишком сильно нацелен на удовлетворение требований заказчика и забыл про его клиентов. Такой документ подойдет для массовой рассылки.

Это коммерческое предложение я разобрал за одну минуту.

 

P.S. Присылайте примеры коммерческих предложений и бизнес-текстов. Разберем и улучшим их вместе.